智慧財產法院行政判決
104年度行商訴字第110號原 告 上恩資訊股份有限公司代 表 人 張瑜珊（董事長）訴訟代理人 張東揚律師
陳文郎律師複代理人 鄭耀誠律師被 告 經濟部智慧財產局代 表 人 王美花（局長）訴訟代理人 林季瑩上列當事人間因商標註冊事件，原告不服經濟部中華民國104 年
6 月17日經訴字第10406309740 號訴願決定，提起行政訴訟。本院判決如下：
主 文原告之訴駁回。
訴訟費用由原告負擔。
事實及理由
一、事實概要：原告前於民國102年12月25日以「媽咪愛設計字（彩色）」商標，指定使用於商標法施行細則第19條所定商品及服務分類表第9 類之「電子黑板、電子佈告牌、電腦軟體、電子計算機、照相器材套、影像傳送器具、眼鏡袋、電源供應器、車充線、數位影音光碟、發光式標誌、防身呼救器、行動電話護套、時間記錄器、遙控設備、電子防盜設備、直尺、體重器、溫度計、娛樂用機器人」商品，向被告申請註冊，經被告編為第000000000 號審查。嗣原告於103 年7 月2 日申請將該案分割為2 件商標申請案，並經被告以103 年8 月5日（103 ）智商20735 字第10380435260 號函同意所請，其中本件申請第000000000 號「媽咪愛設計字（彩色）」商標（下稱：系爭商標），指定使用於「電腦軟體、影像傳送器具、電源供應器、行動電話護套、遙控設備」商品，經被告審查，認為系爭商標圖樣上之「媽咪愛」與據以核駁註冊第0000000 號「愛媽咪I-MAMI & DEVICE 」商標（下稱：據以核駁商標）構成近似，復均指定使用於電腦應用、影音、聲音及訊號傳送等同一或類似之商品，據以核駁商標復具識別性，系爭商標之申請註冊有致相關消費者混淆誤認之虞，應不准註冊，於104 年1 月27日以（104 ）智商20735 字第10480044070 號商標核駁第360257號審定書為核駁之處分。原告不服，提起訴願，經經濟部於104 年6 月17日以經訴字第10406309740 號訴願決定駁回，遂向本院提起行政訴訟。
二、原告起訴主張：
（一）本案考量之因素分別說明如下：
1.商標識別性之強弱：⑴系爭商標為「媽咪愛」團購網之識別標識，由於「媽
咪愛」團購網之主力消費客群為新手媽媽，原告將圖樣整體施以漸層桃紅設計，並搭配柔和可愛之字型，突顯出媽媽（媽咪）慈愛、溫柔、溫暖的特色，並在圖樣上結合橘色奶嘴、奶瓶，與原告所開發、經營之嬰幼兒用品業務緊緊相扣，予消費者之記憶印象極為深刻，所呈現之視覺印象為經過圖形化設計之「媽咪愛」文字。反觀據以核駁商標，係黑白設色，以左右兩側不同筆觸勾勒出愛心形狀，作為商標圖樣整體最明顯之外觀，於愛心圖樣中間搭配外文「i-Mami 」，再於底部搭配中文「愛媽咪」，最為顯眼即為特殊設計之「愛心」圖樣。二商標給予消費者第一眼最強烈印象來源之主要識別部分截然不同，在消費者腦海中留下完全不同之感知印象。
⑵系爭商標與據以核駁商標雖分別以「媽咪愛」與「愛
媽咪」作為商標圖樣或圖樣之一部分，惟二商標之設計旨趣有別，且「媽咪」與「愛」所傳達者為普遍存在於消費者之生活經驗中之標語文字元素，識別性較低，故在與其他具有較高識別性之圖形、記號相互組合後，各自向消費者釋放出不同之寓目印象，以消費者所累積之生活經驗加以判斷，實應認二商標併存於市場時，可清楚指向不同商品或服務來源，並無致相關消費者產生混淆誤認之虞。
2.商標是否近似暨其近似之程度：⑴系爭商標整體以繽紛的色彩，搭配逗趣可愛的字體設
計，已呈現獨樹一格之識別力；而據以核駁商標亦為組合式商標，係以鉛筆紋路繪製而成之愛心外框作為主軸，將外文「i-Mami」置於愛心中央，中文「愛媽咪」則置於圖樣底部，二商標予消費者寓目印象截然有別；又系爭商標中文為「媽咪愛」，而據以核駁商標中文「愛媽咪」明顯是外文「i-Mami」之對應諧音外文，中、外文互相呼應，以我國消費者認知，均能清楚分辨不同文字排列讀音即不同之差異；再者，系爭商標之中文「媽咪愛」，文義是「媽咪所熱愛的」，消費者一望即知系爭商標是與媽媽族群於育兒過程中會需要或喜愛之嬰幼兒商品或服務有關；而據以核駁商標之中文「愛媽咪」所傳遞之意義為「愛著媽咪」之意，消費者當即可領會據以核駁商標所標榜的是「孝親取向」，且實際商品或服務適用族群大抵以銀髮族為主。
⑵本案二商標之整體外觀各具獨特識別性，文字排列上
的差異已拉開了文義上之距離，不同之設計手法更顯其不同，均呈現出南轅北轍之風格與傳達迥異的觀念，復以二商標之讀音、觀念亦可使相關消費者明顯分辨，二商標應非近似商標，因此原處分及訴願決定僅抽出圖樣上之文字元素割裂觀察，而逕認二商標為近似，容有違誤。
3.相關消費者對各商標熟悉之程度：⑴原告自成立以來，致力於開拓新手爸媽消費族群，先
成立「MY83」保險網，提供新手爸媽買保險時可發問及討論之資訊平台，嗣後再專為家有5 歲以下幼兒的媽媽創立「媽咪愛」團購網，其中「媽咪愛」團購網更成為近2 年會員人數成長最快的電子商務網站之一。由原告所經營之「媽咪愛- 團購」Facebook粉絲專頁統計數據可知，截至104 年1 月26日止，已有111,
029 粉絲按讚，根據104 年1 月20日至104 年1 月26日此一週之數據顯示，新加入的粉絲即有2,767 人、平均每週貼文觸及人數為559,362 人、參與互動人數（實際在貼文按讚、留言或分享者）則為81,833人；同時，原告另一經營之「媽咪愛- 新手爸媽諮詢站」Facebook粉絲專頁粉絲總數為139,751 人、平均每週貼文觸及人數為207,925 人、參與互動人數（實際在貼文按讚、留言或分享者）為26,703人，至104 年7月底止，粉絲人數則分別飆升至17萬人，社群影響力不容忽視。在原告並未付費購買廣告之情形下，仍然擁有許多粉絲主動加入及主動參與互動，均可反映出「媽咪愛」粉絲專頁在社群網站之曝光率及影響力極高，且消費者（粉絲）對「媽咪愛」粉絲專頁之黏著度甚高。
⑵「媽咪愛」購物網係透過限量限時團購的方式，第一
次開團即有150 人跟進，至今各式精選商品平均1 個月已可以推出60至70團，合計每月訂單近萬筆之多。
原告於103 年1 月至5 月，透過新竹物流股份有限公司配送之銷售商品件數即累計超過8,500 件，平均每月高達1,700 件；而每月透過「便利配」物流服務配送商品則約700 件，如以104 年8 月5 日團購商品每件商品平均單價539 元計算，年營業額高達1,552 萬3,200 元，而原告配送商品之外包裝均有使用系爭商標，因原告所提供之服務及產品內容具有高度開創性，成功在市場上闖出自己的藍海，吸引各界注意，包括天下雜誌、數位時代、動腦雜誌均曾專訪原告之代表人。自前述報導之內容可知，「媽咪愛」團購網已經是近2 年會員人數成長最快的電子商務網站之一，堪稱我國目前電子商務發展之領導者。
⑶系爭商標既以「媽咪愛」表彰「媽咪愛」團購網、「
媽咪愛- 團購」及「媽咪愛- 新手爸媽諮詢站」Facebook粉絲專頁，由諸多事證顯示相關消費者已將「媽咪愛」與原告產生單一連結及高度黏著性，對系爭商標已非常熟悉，自無致相關消費者混淆誤認之虞。
4.系爭商標之申請人是否善意：原告公司成立之契機，乃負責人作為一名新手媽媽，發現市場上嬰幼兒保險資訊相當紊亂，且資訊封閉令人無所適從，故成立「MY83」保險網此平台，供爸媽們互相交流訊息，隨後又鑒於嬰幼兒商品採購品質參差不齊，故又創立了「媽咪愛」購物網，提供限時團購優惠價格給新手爸媽，並做嚴格品質控管，可見「MY83」保險網或「媽咪愛」購物網此二平台均是原告負責人基於自身的需要，填補市場上缺乏此類資訊之空缺而創立，命名更是適切的反映出服務特性，創意獨具，絕非抄襲或攀附他人商標而來。況且「媽咪」與「愛」所傳達者為普遍存在於消費者之生活經驗中之標語文字元素，已如前述，原告基於自身發想加以組合為具有獨特意義之系爭「媽咪愛」商標，應予以保護。
5.其他混淆誤認之因素：系爭商標是用以表彰電子商務發展相關商品，所著重的是電子商務平台相關軟、硬體及服務之建置，除上述「媽咪愛」團購網及Facebook粉絲專頁外，原告亦開發出手機app ，使行動裝置用戶可以更便捷的存取原告所建置之一系列「媽咪愛」購物平台，更凸顯出系爭商標的確是運用於電子商務應用領域，也明確可知系爭商標商品之相關消費者為家中有嬰幼兒之新手爸媽。反觀據以核駁商標係使用於「銀髮族語音提醒智慧藥盒」商品，其功能在提醒銀髮族用藥時間及用藥資訊，與其商標文字「愛媽咪」所傳達之「愛著媽咪」之孝親取向字面涵義完全符合。可見，二商標之目標市場及相關消費者不同，無重疊之處，是考量二商標市場區隔相當顯著，消費族群、消費管道各異，併存於市場並無任何衝突性，系爭商標註冊應無致相關消費者產生混淆誤認之虞。
（二）聲明：
1.原處分及訴願決定均撤銷。
2.被告就系爭商標應為核准註冊之處分。
三、被告抗辯：
（一）本案審酌之因素如下：
1.商標是否近似暨其近似之程度：系爭商標圖樣，係由「媽咪愛」設計字所構成，與據以核駁商標相較，二者皆含有相同之「媽」、「咪」、「愛」3 字，僅排列順序與字形設計略為不同，惟觀念上均為強調母子間親密感覺，兩者整體觀念相仿彿，是以異時異地隔離觀察後所留之模糊印象，或於市場上交易唱呼之際，以具有普通知識經驗之消費者，於購買時施以普通之注意，可能會誤認二商品來自同一來源或雖不相同但有關聯之來源，應屬構成近似之商標，且近似程度不低。
2.商品是否類似暨其類似之程度：系爭商標指定使用之「電腦軟體；影像傳送器具；電源供應器；行動電話護套；遙控設備」商品，與據以核駁商標所指定之「資料儲存機、硬式磁碟機、資料讀取機、微電腦處理機、微電腦模擬器、個人數位助理器、語言學習機、電腦軟體、抽取式硬碟、數位影像儲存機、可程式資料存取處理機、從網際網路下載之音樂、從網際網路下載之影片、附時鐘收音機、附鐘或錄音裝置之廣播收音機、來電通報器、網際網路電話、網際網路設備、電話記憶撥號器、電子警報器」等商品相較，兩者或為電腦軟體、磁碟機、資料儲存機等電腦應用商品、或為影音傳送器具、或為電話、網際網路電話等聲音傳送器具、或為網際網路設備等訊號傳送器具、或為電源供應器、遙控設備等電氣機械器具類商品，兩者原料、功能、用途或相同或相輔，且通常來自於相同之產製者，依現今管銷理念，二者之消費者族群與銷售通路幾無差異，如標示相同或近似的商標，依一般社會通念及市場交易情形，易使一般商品消費者誤認其為來自相同或雖不相同但有關聯之來源，則所指定使用之商品間應屬存在高度類似程度。
3.商標識別性之強弱：按商標識別性之強弱，原則上創意性的商標識別性最強，而以習見事物為內容的任意性商標及以商品／服務相關暗示說明為內容的暗示性商標，其識別性即較弱，而識別性越強的商標，商品／服務之消費者的印象越深，他人稍有攀附，即可能引起購買人產生誤認。本件據以核駁商標，屬任意性商標，具有相當之識別性，而系爭商標以近似之「媽咪愛設計字( 彩色) 」作為商標申請註冊，自易對其表彰來源或產製主體產生誤認。
4.相關消費者對各商標熟悉之程度：原告經營網頁資料，其係使用單純「媽咪愛」文字於網頁上方，與系爭商標「媽咪愛」設計字不同，復經原告網頁顯示其大抵係提供婦嬰用品、玩具、兒童腳踏車等零售服務，與本案指定商品「電腦軟體；影像傳送器具；電源供應器；行動電話護套；遙控設備」等商品無涉，綜觀原告於所送採訪網頁內容、粉絲專頁統計數據、「媽咪愛」APP 顯示畫面及網路團購商品名單、facebook粉絲團資料、新竹貨運請款明細、網站檢索資料、包裝紙箱照片等使用證據資料，其檢送之資料或非使用於本案指定使用之「影像傳送器具、電源供應器、行動電話護套、遙控設備」等商品而非屬本案使用證據，或無系爭商標之標示，無法知悉是否為系爭商標商品之使用資料，僅可顯示原告有使用系爭商標於電腦軟體或包裝用紙箱之事實，是無以依原告所送證據資料，遽認系爭商標使用於指定商品之事實業為消費者所熟悉，可與據以核駁商標相區辨，不致產生混淆誤認之虞。
5.系爭商標之申請人是否善意：原告主張系爭商標申請乃基於原告背景及創意發想、具有獨特意義之系爭「媽咪愛」商標，非攀附他人商標，純粹出於善意，應予以保護云云，惟非善意之申請係指明知可能引起相關消費者混淆誤認其來源，或企圖引起相關消費者混淆誤認其來源而言，通常可以兩造間存在商標移轉、授權關係之證據輔佐認定之，依按現有資料無以判定原告其申請非屬善意。又判斷二商標間有無混淆誤認之虞，依法條規定以商標近似及商品／服務類似為必要因素，而申請是否善意係為其他參酌因素，是本案縱無非善意申請之情形，仍應視必要因素與其他參酌因素情形，整體判斷商標是否有混淆誤認之虞。
6.其他混淆誤認之因素：商標一經獲准註冊，商標權人即有自由選擇各種行銷方式及通路銷售其商標所表彰商品之權利，復考量據以核駁商標權人之實際使用商品，其可能之相關消費者除「銀髮族」外，為人子女者亦為可能購買族群，是原告以據以核駁商標實際使用之「銀髮族語音提醒智慧藥盒」商品，反向限縮據駁商標以「銀髮族」為目標市場、相關消費者之主張，應不可採。
（二）綜合判斷兩造商標在圖樣近似及商品與服務類似之程度、識別性等因素，據以核駁商標屬任意性商標，具相當識別力，以具有普通知識經驗之消費者，於購買時施以普通之注意，仍可能會有所混淆而誤認二商品來自同一來源或雖不相同但有關聯之來源，應有致相關消費者混淆誤認之虞。
（三）答辯聲明：原告之訴駁回。
四、法律適用：按商標法並未對商標註冊申請案之法規基準時明文規定，實務一般認應以行政爭訟程序終結前為法規基準時，惟不能一概而論，應分別究係對申請人有利或不利以決定法規基準時。蓋商標申請案係向行政法院（以下稱行政法院包括智慧財產法院行政訴訟庭）提起課予義務訴訟，行政法院基於行政訴訟法所規定之權限，自有就商標申請案適用是否應准否註冊之構成要件法律的權能。若行政法院事實審言詞辯論終結前之法規（如92年商標法第23條第1 項第13款新增但書規定「商標權人同意者不在此限」，即應適用新法），得以滿足申請人申請事由之構成要件，自應依該有利申請人之法規。
但若係對申請人不利之法規（如現行法第30條第1 項第10款就先註冊商標之保護增訂「且非顯屬不當者」），則基於申請人所信賴處分時既有權利狀態不得剝奪之理由，則應依審定時法律（最高行政法院103 年度判字第688 號判決意旨參照）。經查，原告於102 年12月25日以「媽咪愛設計字（彩色）」商標向被告申請註冊，經被告編列為第000000000 號商標。嗣於103 年7 月2 日申請將該案申請案分割為2 件商標申請案，並經被告以103 年8 月5 日（103 ）智商20735字第10380435260 號函同意所請，其中本件申請第00000000
0 號「媽咪愛設計字（彩色）」商標（下稱：系爭商標），指定使用於「電腦軟體、影像傳送器具、電源供應器、行動電話護套、遙控設備」商品，案經被告於104 年1 月27日作成「應予核駁」之審定，本院於104 年11月18日辯論終結，則系爭商標自申請註冊起迄本院言詞辯論終結前之商標法，均為100 年6 月29日修正公布，101 年7 月1 日施行之現行商標法，並無因法律變動而有對申請人有利或不利之情事，故系爭商標之申請應否准許註冊，自應適用現行商標法為斷。
五、兩造不爭執事項及爭點：上開一「事實概要欄」所述之事實，為兩造所不爭執，並有商標核駁處分書、訴願決定書各1 份在卷可稽（見本院卷第14-16 、17-21 頁），堪認為真。本件經行政訴訟法第132條準用民事訴訟法第270 條之1 第1 項第3 款規定，整理並協議簡化爭點後，兩造均同意就協議簡化之爭點為辯論範圍（見本院卷第63頁），則本件兩造之爭執點為：系爭商標是否有現行商標法第30條第1 項第10款不得註冊之適用？
六、得心證之理由：
（一）按「商標有下列情形之一，不得註冊：……十相同或近似於他人同一或類似商品或服務之註冊商標或申請在先之商標，有致相關消費者混淆誤認之虞者。但經該註冊商標或申請在先之商標所有人同意申請，且非顯屬不當者，不在此限。」，商標法第30條第1 項第10款定有明文。所謂「有致相關消費者混淆誤認之虞者」，係指商標有使相關消費者對其所表彰之商品來源或產製主體發生混淆誤認之虞而言，亦即商標予消費者之印象可能致使相關消費者混淆而誤認來自不同來源之商品或服務以為來自同一來源，或誤認兩商標之使用人間存在關係企業、授權關係、加盟關係或其他類似關係。簡言之，商標有使相關消費者對其表彰之商品或服務之來源或產製主體，發生混淆誤認之虞而言（最高行政法院98年度判字第455 號判決意旨參照）。
故判斷二商標有無混淆誤認之虞，應參酌：1.商標識別性之強弱；2.商標是否近似暨其近似之程度；3.商品、服務是否類似暨其類似之程度；4.先權利人多角化經營之情形；5.實際混淆誤認之情事；6.相關消費者對各商標熟悉之程度；7.系爭商標之申請人是否善意；8.其他混淆誤認之因素等，綜合認定是否已達有致相關消費者產生混淆誤認之虞（最高行政法院103 年度判字第21號、104 年度判字第354 號判決意旨參照）。
（二）商標是否近似暨其近似之程度：
1.按「兩商標就通體觀察雖不無差異，而其主要部分為文字讀音，易滋混同或誤認者，仍不能謂非近似之商標。」，最高行政法院28年判字第33號判例著有明文。職是，判斷商標是否近似，固以整體觀察為原則，惟因商標構成之文字、圖形、記號等標識之中，如有較為顯著之部分者，事後留在消費者印象中者即為該較顯著之部分，此即為商標之主要部分。因商標之主要部分較易影響消費者對商標之整體印象，故採通體觀察並比較其主要部分之方式，以判斷商標是否近似，與商標整體觀察原則並無牴觸。101 年4 月20日修正之現行「混淆誤認之虞」審查基準第5.2.3 點亦規定：「所謂『主要部分』觀察，則係認為商標雖然係以整體圖樣呈現，然而商品／服務之消費者關注或者事後留在其印象中的，可能是其中較為顯著的部分，此一顯著的部分即屬主要部分。所以，主要部分觀察與整體觀察並非兩相對立，主要部分最終仍是影響商標給予商品／服務之消費者的整體印象。」（最高行政法院103 年度判字第99、111 號判決意旨參照）。是以，判斷商標近似與否，主要部分觀察方法，是整體觀察原則在判斷商標近似與否相輔相成具體觀察方法之一，倘認商標圖樣有特定部分特別引人注意，且此部分商標之識別功能特別顯著，即可就此部分加以比較觀察，即從外觀、觀念、讀音等判斷，是否已達可能混淆之程度。
2.系爭商標圖樣係以由左至右由彩色字體略經設計之橫書中文「媽咪愛」所構成，雖其中「媽咪」二字部分筆劃，係以奶嘴、奶瓶設計，惟其設計變更極為細微，整體予人寓目印象仍可清楚辨認其為中文「媽咪愛」3 字；據以核駁商標圖樣則係由一愛心圖案內置外文「i-Mami」、橫書中文「愛媽咪」上下排列所聯合組成。又據以核駁商標除橫書中文「愛媽咪」外，雖另結合一愛心圖案及內置外文「i-Mami」，然該愛心圖案為常見之心型圖案，一般理解為代表愛情、關愛等意，此於據以核駁商標設計上即可呈現中文「愛媽咪」之「關愛」意涵，至於外文「i-Mami」，並非具有特定意義之外文，僅為中文「愛媽咪」之外文音譯，因此，該心形外框及內置外文「i-Mami」均僅在呼應、強調中文「愛媽咪」設計理念，即非主要識別部分，從而，二商標相較，堪認外觀上均有予人寓目印象深刻之中文「媽咪」、「愛」3字，而為整體商標圖樣引人注意之部分，雖系爭商標為橫書中文「媽咪愛」，據以核駁商標為橫書中文「愛媽咪」，然二者僅「媽咪」、「愛」文字前後排列倒置順序及字型設計上略有差異，整體外觀予人寓目印象極為相似，應為國內消費者於實際交易唱呼之際之主要識別部分，又二者主要識別部分，均為橫書中文「媽咪」、「愛」整體以觀，視覺感受繁簡差異性不大，且「媽咪」、「愛」3 字，所傳達者均為普遍存在國內消費者之生活經驗中之母親與子女間之親情關愛觀念，對於此等已屬國人普遍使用且生活化之用語，二者之排列順序縱有「媽咪」、「愛」與「愛」、「媽咪」之別，二者傳達之觀念並無二致，再者，二商標之「媽咪」、「愛」
3 字念讀均相同，即使因有前後排列倒置順序，致依文字排列順序之讀音有所差異，然其為消費者所熟習常用之話語或文字，整體連貫唱呼讀音差異性可謂不大，是二商標之觀念、讀音亦均屬相彷彿，此於異時異地隔離觀察或實際交易連貫唱呼之際，整體圖樣顯易使施以普通注意之消費者有同一或系列商標之聯想，二者應屬構成近似程度不低之商標。
3.原告雖主張二商標之整體外觀各具獨特識別性，文字排列上的差異已拉開了文義上之距離，不同之設計手法更顯呈現南轅北轍之風格與傳達迥異的觀念，復以二商標之讀音、觀念亦可使相關消費者明顯分辨，二商標應非近似商標，因此原處分及訴願決定僅抽出圖樣上之文字元素割裂觀察，而逕認二商標為近似，即有違誤云云。惟查，系爭商標與據以核駁商標外觀上均有予人寓目印象深刻之中文「媽咪」、「愛」3 字，而為整體商標圖樣引人注意之部分，應為國內消費者於實際交易唱呼之際之主要識別部分，又該主要識別部分，整體視覺感受繁簡差異性不大，外觀予人寓目印象極為相似，而於觀念及讀音部分，縱有文字排列順序之些微差異，惟均旨在強調與媽媽（媽咪）相關，且據以核駁商標之愛心圖案亦與「愛」觀念呼應，是經整體觀察，據以核駁商標雖另結合有愛心圖案，然二商標予消費者之觀念印象近似，而整體圖樣外觀及唱呼讀音亦有近似之處，以具有普通知識經驗之消費者，於購買時施以普通之注意，可能會誤認二商品來自同一來源或雖不相同但有關聯之來源，應屬構成近似程度不低之商標，業如前述，故系爭商標與據以核駁商標之主要識別部分「媽咪」、「愛」加以比較觀察，並未違反商標圖樣整體觀察原則，再者，原處分及訴願決定理由中，均詳述「系爭商標與據以核駁商標，皆含有相同之『媽咪』、『愛』3 字，僅排列順序略為不同，予消費者之印象均有強調母親與兒女間的愛與親密關係之意，兩者觀念相彷彿，是二者圖樣整體呈現時，消費者關注或事後留在其印象中者為較為顯著之『媽咪』、『愛』3 字部分，屬主要識別部分，與據以核駁商標構成近似」等語（見原處分書第2-3 頁、訴願決定書第5-10頁），原處分及訴願決定係將二商標之主要識別部分「媽咪」、「愛」加以比較觀察，並無將二商標割裂分別比較之違反商標圖樣整體觀察原則情事，則原告此部分主張，尚無可採。
（三）商品／服務是否類似暨其類似之程度：
1.按商品類似之意義，係指二個不同的商品，在功能、材料、產製者或其他因素上具有共同或關聯之處，如果標上相同或近似的商標，依一般社會通念及市場交易情形，易使商品消費者誤認其為來自相同或雖不相同但有關聯之來源者；而商品之功能相同或相輔者為類似商品，商品的功能為何，應以一般社會通念為主（最高行政法院103 年度判字第98號判決意旨參照）。次按現行商標法第19條第6 項規定：「類似商品或服務之認定，不受前項商品或服務分類之限制。」，蓋商品分類僅為便於行政管理及檢索之用，同一類商品或服務不一定是類似商品或服務，而不同一類的商品或服務也可能是類似商品或服務，則判斷是否類似商品或服務，仍應參酌一般社會通念及市場交易情形，就商品或服務之各種相關因素為斟酌。
2.系爭商標指定使用於第9 類「電腦軟體、影像傳送器具、電源供應器、行動電話護套、遙控設備」商品，而據以核駁商標指定使用於第9 類「資料儲存機、硬式磁碟機、資料讀取機、微電腦處理機、微電腦模擬器、個人數位助理器、語言學習機、電腦軟體、抽取式硬碟、數位影像儲存機、可程式資料存取處理機、從網際網路下載之音樂、從網際網路下載之影片、附時鐘收音機、附鐘或錄音裝置之廣播收音機、來電通報器、網際網路電話、網際網路設備、電話記憶播號器、電子警報器」商品，二者相較，均屬提供消費者電腦應用相關商品，或為影音、聲音、訊號之存取或傳送之電子機械器具等商品，就一般社會通念或市場實際交易情形，二者於性質、功能、用途、行銷場所及消費族群等因素，皆具共同或關聯之處，存有相依存之關係，且可滿足消費者相同或相近之需求，如標示相同或近似之商標，依一般社會通念及市場交易情形，易使接受服務之消費者誤認其為來自相同或雖不相同但有關聯之來源，則所指定使用之商品間，應存在同一或高度類似之關係。
（四）商標識別性之強弱：
1.按商標之文字、圖形、記號、顏色、立體形狀、動態、全像圖、聲音等，或其聯合式，對於商品／服務之相關消費者所呈現識別商品／服務來源之功能，因其商標特徵的不同而有強弱之別。又商標有無識別性，應依其指定使用之商品或服務、消費者之認知、實際交易情況及使用方式，判斷是否足以使相關消費者認識其為表彰商品或服務之標識，並得藉以與他人之商品或服務相區別，原則上創意性的商標識別性最強，而以習見事物為內容的任意性商標及以商品／服務相關暗示說明為內容的暗示性商標，其識別性即較弱，而識別性越強的商標，商品／服務之消費者的印象越深，他人稍有攀附，即可能引起購買人產生混淆誤認。
2.據以核駁商標予人寓目印象明顯與深刻者，為橫書中文「愛媽咪」，雖「愛媽咪」一詞，為國人習慣話語或使用文字，惟無論其商標圖樣係單純之中文「愛媽咪」，或與愛心圖案內置外文「i-Mami」之組合，均與其指定使用之上開電腦應用相關商品，或為影音、聲音、訊號之存取或傳送之電子機械器具商品，並無直接關連性，以一般消費者而言，尚無從藉由運用想像力而得知指定之商品內容，故據以核駁商標應屬任意性商標，具有先天識別性，只是其先天識別性不若創意性商標高而已，但仍得因使用而為商標指示商品來源，並與他人的商品相區別，而具有相當識別性，至於系爭商標為橫書中文「媽咪愛」3 字，從一般消費者選購觀點而言，會有「媽咪所喜愛」之意，應屬暗喻性商標，其識別性較據以核駁商標之任意性商標為低，準此，據以核駁商標較系爭商標之識別性高，倘他人稍有攀附具有相當識別性之據以核駁商標，極可能引起相關消費者或購買者有混淆誤認之情事，則系爭商標外觀上亦有予人寓目印象深刻之近似橫書外文「媽咪」、「愛」3 字，一般消費者即無從率可加以分辨，自易對其表彰來源或產製主體產生混淆誤認。
3.原告主張二商標設計旨趣有別，且「媽咪」與「愛」為普遍存於生活之文字元素，識別性較低，被告係將文字與其他有識別性元素或圖形化設計中抽離觀察，而忽略其他有識別性部分，並將識別性甚低之「愛媽咪」為識別性來源，實與消費者目視選購之整體觀察方式相去甚遠云云（見本院卷第8 頁）。惟查，據以核駁商標主要識別部分使用「愛媽咪」3 字，雖為國人習慣話語或使用文字，然其結合愛心圖案及內置外文「i-Mami」，設計理念上即同時連結「關愛」及外文中譯「愛媽咪」之意涵，使消費者注意力極易為「愛媽咪」所傳達之母親與子女間之親情關愛所吸引，且其與指定使用商品無直接或間接之關聯性，消費者會直接將其視為指示及區別來源之標識，屬任意性商標，具有相當之識別性，而系爭商標之橫書中文「媽咪愛」3 字，從一般消費者選購觀點而言，其有「媽咪所喜愛」之意，屬暗喻性商標，其識別性較據以核駁商標之任意性商標為低，佐以，二者指定於同一或高度類似之商品，從一般消費者之認知，系爭商標即難與據以核駁商標指定之商品相區別，自易對其表彰來源或產製主體產生混淆誤認，是原告上開主張，尚無可取。
（五）相關消費者對各商標熟悉之程度：
1.按相關消費者對衝突之兩商標如均為相當熟悉者，亦即兩商標在市場併存之事實已為相關消費者所認識，且足以區辨為不同來源者，則應儘量尊重此一併存之事實。相關消費者對衝突之兩商標如僅熟悉其中之一者，則就該較為被熟悉之商標，應給予較大之保護。相關消費者對商標之熟悉程度，繫於該商標使用之廣泛程度，原則上應由主張者提出相關使用事證證明之。
2.原告雖主張系爭商標已經在網路交易市場上廣泛使用，而為相關消費者所熟知，無致消費者產生混淆誤認之虞云云（見本院卷第9 頁背面-11 頁）。惟查，依原告於申請階段檢送103 年7 月29日申覆意見書附件2 之Facebook首頁（同於103 年11月21日申覆意見書附件1 ，見核駁卷第32、65頁）、附件5 至9 之「媽咪愛」網站頁面、「媽咪愛新手爸媽諮詢站」Facebook粉絲專頁、新竹物流公司請款明細表及便利配電子發票、本件商標實際使用態樣（同於103 年11月21日申覆意見書附件5 至
9 ，見核駁卷第36-54 、73-92 頁）等證據資料及於訴願階段檢送附件4 至8 之天下雜誌、動腦雜誌、數位時代雜誌專訪頁面、「康熙來了」電視節目畫面節錄影本、「媽咪愛- 團購網」及「媽咪愛- 新手爸媽諮詢站」之Facebook粉絲統計數據、Facebook頁面、「媽咪愛」手機app 顯示畫面（見訴願卷第51-91 頁）等證據資料所示，該等或非為系爭商標指定使用之「影像傳送器具、電源供應器…」等商品，或未見標示有系爭商標之使用態樣，或無日期顯示、或係標示與系爭商標有別之未經設計之單純橫書中文「媽咪愛」文字，均非屬系爭商標之使用證據。至於「媽咪愛」手機app 軟體（訴願附件7 ，見訴願卷第82-84 頁）及該實際使用態樣之包裝紙箱（申覆意見書附件9 ，見核駁卷第92頁），其上係標示系爭商標圖樣結合左側一嬰兒圖形聯合使用，在社會一般通念上，顯與系爭商標圖樣失其同一性，況該等證據資料並無日期標示，且無從認定是否為系爭商標指定使用之「影像傳送器具、電源供應器…」等商品，當非屬系爭商標之使用證據，縱認系爭商標此部分證據資料，可認有使用於電腦軟體或包裝用紙箱之事實，惟綜合前述證據資料所示，亦難謂系爭商標業經原告長期廣泛行銷使用於本件指定之商品，已具相當知名度而為相關消費者所熟悉，則系爭商標當有可能與據以核駁商標無從相區辨而致混淆誤認。是原告此部分之主張，即無可採。
（六）系爭商標之申請人是否善意：按商標之主要功能在表彰自己之商品或服務，俾以與他人之商品或服務相區別，故申請註冊商標或使用商標，應在發揮商標之識別功能。倘明知可能引起相關消費者混淆誤認其來源，甚至企圖致相關消費者混淆誤認其來源，而為申請註冊商標者，其申請即非屬善意，應不受保護。本件原告主張系爭商標申請乃基於原告自身獨特背景，配合其經營嬰幼兒用品業務及新手媽媽消費族群之創意設計而來，非抄襲或攀附他人商標，純粹出於善意，應予以保護等語（見本院卷第11頁），然查，依原告前揭於申請、訴願階段所提上開資料，或非為系爭商標指定使用之商品，或未見標示有系爭商標，或無日期顯示、或係標示與系爭商標有別之未經設計之單純橫書中文「媽咪愛」文字及另行結合一「嬰兒圖形」之商標圖樣，均非屬系爭商標之使用證據，業如前述，至於原告於本院提出104 年7 月29日原告之「媽咪愛- 團購」及「媽咪愛- 新手爸媽諮詢站」Facebook粉絲專頁節錄頁面、104 年8 月5 日原告之「媽咪愛」團購網上架商品網頁資料影本等資料（見本院卷第28-33 頁），亦係標示與系爭商標有別之未經設計之單純橫書中文「媽咪愛」文字及另行結合一「嬰兒圖形」之商標圖樣，而團購銷售之商品又為嬰幼兒用品，並非系爭商標指定使用之電腦等商品，且該等使用資料之日期，均晚於系爭商標註冊申請日（102 年12月25日），是依現有卷附資料尚無以判定原告其申請非屬善意，再者，縱認系爭商標為善意申請，仍應參酌其他因素，整體判斷系爭商標是否有致消費者混淆誤認之虞，而非當然就應准予系爭商標註冊，是原告上開主張，即無可取。
（七）行銷方式與場所：
1.按就商品或服務之行銷方式而言，商品或服務之行銷管道或服務提供場所相同者，相關消費者同時接觸之機會較大，致混淆誤認之可能性較高。反之，經由直銷、電子購物或郵購等行銷管道者，其與一般市場行銷者，發生混淆誤認之虞程度較低。而商品銷售或提供服務之場所，亦會影響混淆誤認之虞程度。
2.查系爭商標與據以核駁商標所指定使用之商品，或為電腦軟硬體等電腦應用商品、或為影音傳送用器具、或為電話等聲音傳送器具、或為訊號傳送器具、或為充電器、遙控設備等電氣機械器具類商品，屬於同一或高度類似之產品，則二者原料、功能、用途或相同或相輔，且通常來自於相同之產製者，依現今管銷理念，消費者族群與銷售通路幾無差異，二者之行銷方式或提供場所，即有重疊之可能性，縱依原告於訴願階段提出據以核駁商標之實際使用資料所示（見訴願卷附件8 ），據以核駁商標使用於「銀髮族語音提醒智慧藥盒」商品，其功能在提醒健忘的銀髮族用藥時間及用藥資訊，而為醫療輔助用具，然觀其產品說明，可知其具有語音用藥播放提醒、未用藥嗶聲警示、補裝藥設定提醒、用藥紀錄資訊可存放藥盒機SD卡、提供PC管理程式，可查詢用藥記錄、設定用藥資訊管理、健康日誌管理等，為具有語音及警報提醒模式、放音功能並搭配SD卡及電腦程式具有資料儲存與記憶功能，且其配件包含藥盒主機、直流5V/1 A電源供應器、光碟片、USB 連線、簡易手冊等（見訴願卷第87-88 頁），此與系爭商標指定使用之本件商品，亦非全無關連性，自無從排除相關消費者同時接觸系爭商標與據以核駁商標之機會，進而發生混淆誤認之虞情形，是原告上開主張，尚屬無據。
（八）其他混淆誤認之因素：原告主張系爭商標商品是運用於電子商務應用領域，相關消費者為家中有嬰幼兒之新手爸媽，而據以核駁商標係使用於「銀髮族語音提醒智慧藥盒」商品，二商標之目標市場及相關消費者完全不同，併存於市場並無任何衝突性，系爭商標註冊應無致相關消費者產生混淆誤認之虞云云（見本院卷第11頁背面-12 頁）。惟查，據以核駁商標固有使用於「銀髮族語音提醒智慧藥盒」商品，然據以核駁商標指定使用之商品種類，並不以「銀髮族語音提醒智慧藥盒」商品為限，尚無從排除據以核駁商標之權利人仍有經營其他與系爭商標指定之同一或類似商品之可能，況且，「銀髮族語音提醒智慧藥盒」商品，其消費族群除「銀髮族」外，為人子女、晚輩等年輕族群（包含新手媽），基於關愛父母、長輩之用藥安全，亦可能為購買消費族群之一，是原告以據駁商標實際僅使用於「銀髮族語音提醒智慧藥盒」商品，及該商品係以「銀髮族」為消費族群，而限制據以核駁商標使用商品之範圍或消費者，即屬無據；再者，依上所述，「銀髮族語音提醒智慧藥盒」商品與系爭商標指定商品並非全無關連性，亦難排除二者無在同一行銷管道併陳銷售之可能，則相關消費者即有可能同時接觸二商標之機會，而產生混淆誤認之可能性，是原告此部分之主張，亦無可採。
七、綜上所述，系爭商標與據以核駁商標，二者均以相同之中文「媽咪」、「愛」文字組合作為主要識別部分，近似程度不低，復指定使用於同一或高度類似之商品，據以核駁商標雖為任意性商標，仍具有相當識別性，系爭商標之識別性較低，並非消費者較為熟悉之商標，二者行銷方式或提供場所，有重疊之可能性，相關消費者可能同時接觸二商標之機會，而產生混淆誤認情事。本件經綜合衡酌上開各項因素，認客觀上系爭商標有使相關消費者誤認其與據以核駁商標之商品為同一來源，或誤認其使用人間存在關係企業、授權關係、加盟關係或其他類似關係，而產生混淆誤認之虞。準此，系爭商標之註冊，有商標法第30條第1 項第10款所定不得註冊之情形，則被告為系爭商標不得註冊，應予核駁之處分，並無違法，訴願決定予以維持，亦無不合。從而，原告訴請撤銷原處分及訴願決定，並命被告應為准許系爭商標註冊之審定，為無理由，應予駁回。
八、本件事證已臻明確，兩造其餘主張、答辯或未經援引之證據，經本院審酌後認對判決結果不生影響，爰不一一論列，併此敘明。
據上論結，本件原告之訴為無理由，依智慧財產案件審理法第1條，行政訴訟法第98條第1 項前段，判決如主文。
中 華 民 國 104 年 12 月 25 日
智慧財產法院第三庭
審判長法 官 蔡惠如
法 官 杜惠錦法 官 張銘晃以上正本係照原本作成。
如不服本判決，應於送達後20日內，向本院提出上訴狀並表明上訴理由，其未表明上訴理由者，應於提起上訴後20日內向本院補提上訴理由書；如於本判決宣示後送達前提起上訴者，應於判決送達後20日內補提上訴理由書（均須按他造人數附繕本）。
上訴時應委任律師為訴訟代理人，並提出委任書（行政訴訟法第
241 條之1 第1 項前段），但符合下列情形者，得例外不委任律師為訴訟代理人（同條第1 項但書、第2 項）。
┌─────────┬────────────────┐│得不委任律師為訴訟│ 所 需 要 件 ││代理人之情形 │ │├─────────┼────────────────┤│㈠符合右列情形之一│1.上訴人或其法定代理人具備律師資││ 者，得不委任律師│ 格或為教育部審定合格之大學或獨││ 為訴訟代理人 │ 立學院公法學教授、副教授者。 ││ │2.稅務行政事件，上訴人或其法定代││ │ 理人具備會計師資格者。 ││ │3.專利行政事件，上訴人或其法定代││ │ 理人具備專利師資格或依法得為專││ │ 利代理人者。 │├─────────┼────────────────┤│㈡非律師具有右列情│1.上訴人之配偶、三親等內之血親、││ 形之一，經最高行│ 二親等內之姻親具備律師資格者。││ 政法院認為適當者│2.稅務行政事件，具備會計師資格者││ ，亦得為上訴審訴│ 。 ││ 訟代理人 │3.專利行政事件，具備專利師資格或││ │ 依法得為專利代理人者。 ││ │4.上訴人為公法人、中央或地方機關││ │ 、公法上之非法人團體時，其所屬││ │ 專任人員辦理法制、法務、訴願業││ │ 務或與訴訟事件相關業務者。 │├─────────┴────────────────┤│是否符合㈠、㈡之情形，而得為強制律師代理之例外，上訴││人應於提起上訴或委任時釋明之，並提出㈡所示關係之釋明││文書影本及委任書。 │└──────────────────────────┘中 華 民 國 104 年 12 月 28 日
書記官 葉倩如