智慧財產及商業法院行政判決114年度行商訴字第36號民國115年1月22日辯論終結原 告 台灣真原商務諮詢有限公司代 表 人 林鍾遜訴訟代理人 蔣昕佑律師被 告 經濟部智慧財產局代 表 人 廖承威訴訟代理人 夏禾
孫聖芸（兼送達代收人）上列當事人間因商標註冊事件，原告不服經濟部中華民國114年6
月10日經法字第11417303280號訴願決定，提起行政訴訟，本院判決如下：
主 文原告之訴駁回。
訴訟費用由原告負擔。
事實及理由
一、事實概要：原告於民國113年6月26日以「台灣真原商務諮詢有限公司」商標（下稱本件商標，圖樣如本判決附圖所示），指定使用於被告所公告商品及服務分類第45類之「代理智慧財產權申請及有關事務之處理；代理智慧財產權租讓授權及有關之諮詢；為法律諮詢目的之智慧財產權監視；代理專利申請及有關事務之處理；代理專利租讓授權及有關之諮詢；代理商標申請及有關事務之處理；代理商標租讓授權及有關之諮詢；著作權管理；著作財產權授權；仲裁服務；調解；替代性糾紛解決服務；智慧財產權諮詢」服務，向被告申請註冊。經被告審查，認本件商標有商標法第29條第1項第3款所定不具識別性之情形，應不准註冊，以114年3月6日商標核駁第444407號審定書為核駁之處分。原告不服，提起訴願，復遭經濟部為訴願駁回之決定，原告仍未甘服，遂依法提起本件行政訴訟。
二、原告聲明請求撤銷原處分與訴願決定，被告對本件商標註冊案應為准予註冊之處分。並主張：
我國商標制度採取註冊保護主義，人民須透過向主管機關註冊商標始能取得商標專用權，進而獲得商標法之保護並排除他人之使用。對於商標註冊要件之限制關乎於人民取得商標專用權之與否，對人民財產權影響甚深，自屬對人民財產權之限制，必須合於憲法第23條所定必要程度，並以法律或由立法機關明確授權行政機關以命令訂定，未逾越授權範圍者始為憲法所許，且有關商標註冊要件之限制應受到法律保留原則、比例原則等憲法原則之拘束。而審查基準之性質為裁量性行政規則，原則上僅能針對執行法律之細節性、技術性等次要事項為規範。然被告公布之「商標識別性審查基準」（下稱審查基準）第4.9.1點規定（下稱系爭規定）係針對以單純公司名稱全銜申請商標註冊之情形，事先一律排除其先天識別性，所謂不具先天識別性指的應是「即令以商標型態使用之，仍無從使相關消費者認知到其係一商品或服務來源標識」之情形，而非「因未以商標型態使用之，故無從使相關消費者認知到其係一商品或服務來源標識」，然系爭規定將兩種情形混為一談，進而作為應排除公司名稱全銜具先天識別性之理由。況且，於實際市場交易裡，並非所有企業均會另外使用相同或不同於公司名稱特取部分之商標，反之，市場上不乏有多數企業會選擇直接以公司全銜作為商標使用，一方面節省相關成本，另一方面亦使其所表彰之商品與服務來源能更直接地指向企業主體，加速提升其企業主體於相關市場上之聲望，此情形尤以提供服務為主之中小企業中更為常見。實務上已普遍肯認商業主體名稱與商標難以截然劃分，將商業主體名稱實際使用於商業活動時即有可能使相關消費者認為亦為商品或來源之標誌，並作為選擇商品或服務之依據。此外，就系爭規定限制公司名稱全銜不得聲明不專用部分，核其理由係在避免衍生出申請人公司名稱全銜於申請中或註冊後變更，或因商標權之移轉註冊而異動，致產生商標圖樣整體無法明確指示商品或服務來源之結果，現行商標法與商標制度已設有自請撤回及商標廢止等機制足以防範上開疑義，是其並非可差別待遇之正當理由。再者，衡諸公司名稱全銜與姓名、商號名稱同樣具有主體表彰功能，是以縱使真有衍生上開問題之疑慮，相同情形亦皆可能會發生在以姓名或商號名稱為商標圖樣之案例中。而審查基準仍僅以系爭規定針對公司名稱全銜設有不得聲明不專用之限制，其所採取之分類與規範目的達成之間，顯難謂有何關聯性。觀諸原告本件商標圖樣為「台灣真原商務諮詢有限公司」，復指定使用於第45類等服務，其中「真原」字串部分並非既有詞彙，使用於上開服務類別應屬獨創性標識，相關消費者可輕易透過「真原」一詞認知到其係表彰由原告提供服務之來源標誌，並作為選擇服務之依據，以相關消費者角度視之，實已具備標示服務來源之功能，是按商標法第18條第2項之規定，本件商標應具備先天識別性，不構成同法第29條第1項第3款所定其他不具識別性之標識。而就「台灣、商務諮詢有限公司」之文字部分，原則上應無致商標權範圍產生疑義，故無須聲明不專用，惟如本院仍認為有致商標權範圍產生疑義之虞，原告亦可依同法第29條第3項之規定，以聲明不專用之方式排除疑義。系爭規定逕採事先一律排除以單純公司名稱全銜為商標圖樣之先天識別性，以及限制申請人不得透過聲明不專用制度取得註冊等方式為之，實已超出細節性、技術性等次要事項範圍，且有增加法律所無之限制，已違反憲法第23條、中央法規標準法第5條所定之法律保留原則，亦與憲法第23條所定比例原則相悖等語。
三、被告聲明求為判決原告之訴駁回，並抗辯：審查基準於97年12月31日訂定發布，00年0月0日生效之時，便已於該系爭規定說明公司名稱與商標「雖同具識別來源功能，但對於消費者而言，一為識別營業主體之表示，一為識別商品或服務來源之標識，二者識別功能及目的仍有不同。一般商品或服務係以商標而非其公司名稱識別商品或服務來源，因此，原則上公司名稱全銜不具商標識別性」。此一規定長期為商標審查實務及我國商標制度之使用者所共同遵行。本件單純未經設計之公司名稱全銜，被告在識別性之認定上，應依系爭規定，採取與過往相同情形之個案一致的認定，方符合行政程序法第6條之平等原則要求。再者，依公司法及業務預查審核準則之規定，公司名稱有其既定之組成形式，應包含特取名稱及標明公司種類的文字，讓人可清楚認知其為用以識別營業主體之表示，而依一般社會通念及市場交易習慣，消費者通常不會直接將該識別營業主體之表示視作用以指示及區別不同商品或服務來源之識別標識。而商標法第18條第2項之規定，商標法所稱之識別性，係指「足以使商品或服務之相關消費者認識為指示商品或服務來源，並得與他人之商品或服務相區別者」，一標識要具有先天識別性，除了須包含可資與其他商品或服務來源相區別的識別部分，尚須該標識整體予人之印象，「足以使商品或服務之相關消費者認識其為用以指示及區別商品或服務來源之識別標識」。即便個案所涉標識的部分內容並非商品或服務具體直接的說明，理論上可能被用以區別不同商品或服務來源，惟若該標識整體予人之印象，依一般社會通念及市場交易習慣，當其在商業交易過程被使用於商品或服務時，相關消費者通常不會直接將其視作用以指示及區別商品或服務來源之識別標識，應認其不足以使相關消費者認識其為用以指示及區別商品或服務來源之識別標識，不符合商標法第18條第2項規定對於識別性之定義，也因而欠缺賦予該標識商標權保護的基礎。亦即，識別商品或服務之來源，應為商標最核心的功能，倘若一標識整體之呈現態樣，依一般社會通念及市場交易習慣，通常不足以使相關消費者認識其為用以指示及區別商品或服務來源之識別標識，相關消費者一般也不會以之來判斷商品或服務之來源，即便該標識對於個案指定之商品或服務而言並無具體直接的說明關係，其整體依然無法發揮前述商標的識別功能，自不具商標識別性。且在商標審查實務上，包含本件未經設計之公司名稱全銜、商品本身之形狀、外觀裝飾圖案、未經特殊設計的網域名稱或網址、單純作為宣傳之用的非說明性標語等，均為因整體呈現態樣予人之印象，在一般社會通念及市場交易習慣下，通常不足以使相關消費者認識其為用以指示及區別商品或服務來源之識別標識，而欠缺先天識別性。本件商標圖樣係僅由未經設計之單行橫列式中文「台灣真原商務諮詢有限公司」所構成，客觀上係為單純公司名稱全銜之呈現，依系爭規定之說明，應不具商標識別性，原告經被告發文通知，仍未提供本件商標之實際使用證據以供審酌，無法證明本件商標在交易上已成為申請人服務之識別標識。若依原告之主張，即便是單純未經設計之公司名稱全銜，只要其中包含具先天識別性之文字，其整體即具先天識別性，不僅與商標法第18條第2項規定對於識別性之定義有所扞格，亦將使公司名稱及商標此二依不同法規所建立、功能有別之概念彼此混淆，並打破二者在法制與實務運作上，長期而穩定地有所區隔之持續狀態，恐有違商標制度使用者對此一制度正當合理之信賴，同時影響法安定性之維繫。
四、本件法官依行政訴訟法第132條準用民事訴訟法第270條之1第1項第3款、第3項規定，整理兩造不爭執事項並協議簡化爭點如下：
㈠不爭執事項：
如事實及理由欄一、事實概要所示。㈡本件爭點：
本件商標是否有商標法第29條第1項第3款所定不具識別性之情形?
五、得心證之理由：㈠按商標法第18條第2項規定，商標識別性指足以使商品或服務
之相關消費者認識為指示商品或服務來源，並得與他人之商品或服務相區別者。又「商標有下列不具識別性情形之一，不得註冊…三、僅由其他不具識別性之標識所構成者。」復為同法第29條第1項第3款所規定。本款所稱商標僅由其他不具識別性之標識所構成者，應指第1、2款情形以外，其他商標整體僅由不具識別性標識所構成之情形，除商標由姓氏、非說明性標語、裝飾圖案等不具識別性之標識所構成者外，應包括商標由該等不具識別性標識與說明性標識、通用標章或名稱等整體皆為不具識別性標識所構成之情形。舉例言之，公司名稱依其一般使用型態及社會通念，通常作為營業主體的表示，以表示商品製造商或服務提供者，其標示位置常與公司地址、聯絡電話相鄰，且公司通常會另外使用相同或不同於公司名稱特取部分的商標，標示於商品或服務顯著的地方，以作為識別商品或服務來源的標識。二者雖同具識別來源功能，但對於消費者而言，一為識別營業主體之表示，一為識別商品或服務來源之標識，二者識別功能及目的仍有不同。一般商品或服務係以商標而非其公司名稱識別商品或服務來源，原則上單純公司名稱全銜之呈現方式，屬於商業上表示商品製造商、經銷商或服務提供者等純粹資訊性事項，不具商標識別性。是若業者單純以公司名稱全銜申請註冊商標，即可能有本款規定之適用，除非能檢送相關證據，證明該公司名稱全銜經由使用，在交易上已成為申請人商品或服務之識別標識，方得依商標法第29條第2項規定准予註冊。
㈡次按系爭規定所稱「公司名稱」依其一般使用型態及社會通
念，通常作為營業主體的表示，以表示商品製造商或服務提供者，其訂標示位置常與公司地址、聯絡電話相鄰，且公司通常會另外使用相同或不同於公司名稱特取部分的商標，標示於商品或服務顯著的地方，以作為識別商品或服務來源的標識。二者雖同具識別來源功能，但對於消費者而言，一為識別營業主體之表示，一為識別商品線或服務來源之標識，二者識別功能及目的仍有不同。一般商品或服務係以商標而非其公司名稱識別商品或服務來源，因此，原則上單純公司名稱全銜之呈現方式不具商標識別性。
㈢經查，原告申請註冊之本件商標圖樣係由單純橫書中文「台
灣真原商務諮詢有限公司」所構成；其中「有限公司」為公司法規定之公司組織型態之一，「台灣真原商務諮詢有限公司」予人寓目印象為一中文公司名稱全銜，原告以之作為商標，指定使用於如本判決附圖所示之服務，整體予消費者之認知印象僅為營業主體名稱（公司名稱全銜中文）之表示，尚難使相關消費者認識其為指示服務來源之標識，並得藉以與他人之商品或服務相區別，應不具商標識別性，自有商標法第29條第1項第3款規定之適用。
㈣原告雖主張被告公告之系爭規定有違反憲法第23條、中央法
規標準法第5條所定之法律保留原則、憲法第23條所定比例原則以及平等原則之虞，應不予適用，原處分竟仍適用系爭規定，核駁本件商標註冊之申請，且與行政程序法第4條、第6條、第7條之規定不符，且訴願機關作出予以維持原處分之決定亦有未合，均應予撤銷。然查：
⒈被告公告之審查基準之訂定係為了針對商標識別性之認定建
立客觀審查標準，以使商標審查人員之判斷儘可能達於一致，在性質上應屬行政程序法第159條第1項及第2項第2款規定之行政規則，並經依同法第160條第1、2項規定下達及發布，依同法第161條之規定，被告自應受其拘束，據以審查商標註冊申請案，俾符行政程序法第1條及第4條所揭示之「依法行政原則」。本件商標圖樣係僅由未經設計之單行橫列式中文「台灣真原商務諮詢有限公司」所構成，客觀上係為單純公司名稱全銜之呈現，依系爭規定之說明，應不具商標識別性，且原告經被告發文通知上情，仍未提供本件商標之實際使用證據以供審酌，無法證明本件商標在交易上已成為原告服務之識別標識，應有商標法第29條第1項第3款規定之情事。
⒉原告主張系爭規定針對以單純公司名稱全銜申請註冊之情形
，事先一率排除其先天識別性，已超出細節性、技術性次要事項範圍，且增加法律所無之限制，違反憲法第23條、中央法規標準法第5條所定之法律保留原則。惟本件係依商標法第29條第1項第3款規定核駁，而該款規定所謂「其他不具識別性之標識」，應屬一不確定法律概念，且為立法者有意之選擇。蓋商標註冊申請案欠缺識別性的情形繁多、不一而足，透過此處的不確定法律概念，立法者賦予行政機關足夠的解釋空間，俾使商標審查實務足以因應多元的個案情形，有效實現商標法之立法目的。倘若欠缺先天識別性之態樣並未明文訂定於商標法或商標法施行細則等法律或授權命令，即屬有違法律保留原則，無異於架空此處立法者選擇保留解釋空間予行政機關之立法本旨，並將導致法規內容疊床架屋，同時易生掛一漏萬之弊，應非合理之論述。
⒊原告復主張商標法之規定並未特別排除單純公司名稱全銜為
商標圖樣之先天識別性，亦非屬商標法第29條第1項第1、2款所列舉當然不具先天識別性之標示，其是否構成同條項第3款所定之其他不具識別性之標識，應依同法第18條第2項規定之標準，系爭規定未依循前述商標法規定之標準，不分個案圖樣內容，一概否定單純公司名稱全銜具備先天識別性之可能，致申請人須額外負擔舉證責任及相對應的舉證成本來證明其已取得後天識別性，對申請人取得商標專用之權利造成限制，與前揭法律保留原則相牴觸。然查：
⑴依商標法第18條第2項之規定，商標法所稱之識別性，係
指「足以使商品或服務之相關消費者認識為指示商品或服務來源，並得與他人之商品或服務相區別者」，細繹該規定之內涵可以發現，一標識要具有先天識別性，除了須包含可資與其他商品或服務來源相區別的識別部分，尚須該標識整體予人之印象，「足以使商品或服務之相關消費者認識其為用以指示及區別商品或服務來源之識別標識」。
更具體地來說，即便個案所涉標識的部分內容並非商品或服務具體直接的說明，理論上可能被用以區別不同商品或服務來源，惟若該標識整體予人之印象，依一般社會通念及市場交易習慣，當其在商業交易過程被使用於商品或服務時，相關消費者通常不會直接將其視作用以指示及區別商品或服務來源之識別標識，應認其不足以使相關消費者認識其為用以指示及區別商品或服務來源之識別標識，不符合商標法第18條第2項規定對於識別性之定義，也因而欠缺賦予該標識商標權保護的基礎。申言之，識別商品或服務之來源，應為商標最核心的功能，倘若一標識整體之呈現態樣，依一般社會通念及市場交易習慣，通常不足以使相關消費者認識其為用以指示及區別商品或服務來源之識別標識，相關消費者一般也不會以之來判斷商品或服務之來源，在這樣的狀況下，即便該標識對於個案指定之商品或服務而言並無具體直接的說明關係，其整體依然無法發揮前述商標的識別功能，自不具商標識別性。而在商標審查實務上，包含本件所涉單純未經設計之公司名稱全銜、商品本身之形狀、外觀裝飾圖案、未經特殊設計的網域名稱或網址、單純作為宣傳之用的非說明性標語，均為因整體呈現態樣予人之印象，在一般社會通念及市場交易習慣下，通常不足以使相關消費者認識其為用以指示及區別商品或服務來源之識別標識，故而欠缺先天識別性之例。
⑵原告雖主張公司名稱全銜之特取部分，若於指定商品或服
務類別屬獨創性、任意性或暗示性之文字，則以其全銜作為商標時，相關消費者仍可藉由特取名稱部分與商品或服務來源相連結，作為選擇商品或服務之依據，非謂以單純公司名稱全銜作為商標圖樣即必然不具先天識別性。惟公司名稱與商標，一為識別營業主體之表示，一為識別商品或服務來源之標識，二者識別功能及目的仍有不同，對於消費者而言，一般商品或服務係以商標而非其公司名稱識別商品或服務來源。當個案所涉申請註冊圖樣，係如本件以單純未經設計之橫式公司名稱全銜單行呈現，在個案中已難有其他解釋之空間，應認其予消費者主要之觀念印象，係為用以識別營業主體之公司名稱，而不會直接將其視作用以指示及區別不同商品或服務來源之識別標識，依前述對於商標法第18條第2項規定之說明，應不具識別性，系爭規定之內容，也並未超出商標法第18條第2項規定合理的解釋範圍。
⑶綜上，原處分及訴願決定並未違反憲法第23條、中央法規
標準法第5條所定之法律保留原則，亦未違反行政程序法第4條之規定。
⒋原告另主張系爭規定未考量現行法規與商標制度已足達成所
欲維護之公益目的，未採取侵害更小之手段，反為求行政便利，事先一律排除單純公司名稱全銜為商標圖樣之先天識別性，手段顯不具必要性，亦違反憲法第23條規定之比例原則則。惟查：
⑴系爭規定並未排除商標圖樣中出現公司名稱的完整文字，
如該公司名稱有經字體或排列等之設計，即便僅係將特取部分略加放大，抑或與表示公司組織、業務種類等之文字分行排列，均有機會被認定具有先天識別性。以系爭規定所舉「飛勝科技股份有限公司」之註冊商標為例，即便是在該圖樣未包含上緣之「FeiSheng」文字及字尾「g」上方之設計圖部分的狀況下，由於特取部分「飛勝」、「FE
I SHENG」之字體有經特別放大突顯，並與後方所接文字有整體排列之設計，該圖樣所包含之中、英文「飛勝科技股份有限公司」、「FEI SHENG TECHNOLOGY CO. LTD.」整體，依然具有先天識別性（詳如附件1，見本院卷第102頁）。
⑵至於未經設計的單純公司名稱全銜，客觀上為公司名稱呈
現的典型態樣，已難有其他解釋之空間，其予消費者的主要觀念印象，係用以識別營業主體的表示，而不會直接將其視作用以指示及區別不同商品或服務來源之識別標識，故不具先天識別性。申言之，系爭規定並未一律排除公司名稱全銜具有先天識別性之可能性，若出現於圖樣之公司名稱，在呈現上與典型之公司名稱全銜有最基本的差異性，讓消費者有機會直接將其視作商標，即有被認定具先天識別性之可能。
⑶進一步來說，希望將公司名稱融入商標之申請人，可選擇
透過字體、排列等之設計呈現公司名稱全銜，亦可選擇僅以具有識別性之特取名稱部分作為圖樣文字，存在諸多可能之選項，在此處比例原則之探討上，亦應一併納入考量。系爭規定只有在商標圖樣僅由單純未經設計之公司名稱全銜所構成，個案上已難有其他解釋空間，應認予人主要之觀念印象屬表示營業主體之公司名稱態樣，方認屬整體不具先天識別性，範圍已極其限縮，且與商標法第18條第2項之規定並無不合，應無原告所指違反比例原則之情事。
⑷原告雖以本院107年度民商上字第2號行政判決之「公司名
稱之使用具有表彰來源之功能，應屬商標使用，不得認為行為人使用公司名稱就不會構成商標使用…」等文句，主張實務上已肯認公司名稱之使用可能構成商標使用。然而，該案係涉及排除侵害商標權行為等之民事訴訟，與本件涉及申請商標註冊之圖樣是否具識別性，得否准予註冊之行政訴訟性質有別，本件裁判應不受該案所持法律見解之拘束（本院108年度民商訴字第53號判決、105年度行商訴字第4號判決意旨參照，見本院卷第10至125頁）。且實際檢視該判決關於公司名稱作為商標使用之論述，其所舉構成商標使用之例，多係使用公司名稱之特取部分，而非公司名稱全銜，與系爭規定之內容並無明顯衝突。
⑸原告主張系爭規定針對以單純公司名稱全銜申請商標註冊
之情形，不問其商標圖樣中是否包括具先天識別性之文字，即一律排除其具先天識別性之可能性，申請人僅能透過爭取後天識別性一途註冊之，有別於一般註冊申請案係依個案判斷其商標圖樣內容是否具先天識別性之審查方式，並舉自然人之姓名、商號名稱依審查基準4.6.2、4.9.2之規定，均未一概排除其先天識別性，主張系爭規定構成對相同事物為差別待遇，有違憲法第7條所定之平等原則。然查：
①公司法所稱公司，謂以營利為目的，依法組織、登記、
成立之社團法人(公司法第1條)；未經設立登記，不得以公司名義經營業務或為其他法律行為(公司法第19條第1項)。而「公司名稱」之命名與登記方式，公司法設有相關規定，如依公司法第2條第2項規定，公司名稱應標明公司之種類，同法第18條第1項復規定，公司名稱應使用我國文字，且不得與他公司或有限合夥名稱相同。二公司或公司與有限合夥名稱中標明不同業務種類或可資區別之文字者，視為不相同。又同法條第4項規定，公司不得使用易於使人誤認其與政府機關、公益團體有關或妨害公共秩序或善良風俗之名稱，且同法條第5項規定，公司名稱於公司登記前應先申請核准，並保留一定期間。而依公司法第18條第5項規定訂定之公司名稱及業務預查審核準則（下簡稱準則），除規定公司名稱應由特取名稱及組織種類組成，並得標明地區名、業務種類、營業組織或事業性質等文字(準則第6條規定參照)，亦有針對二公司名稱是否彼此相同之認定標準(準則第7條規定參照）、公司名稱不得使用之文字（準則第9條規定參照）等事項為進一步之規定。申言之，依公司法及準則之規定，公司名稱有其既定之組成形式，應包含特取名稱及標明公司種類的文字，讓人可清楚認知其為用以識別營業主體之表示，而依一般社會通念及市場交易習慣，消費者通常不會直接將該識別營業主體之表示視作用以指示及區別不同商品或服務來源之識別標識，故不具商標識別性。
②「商業之名稱，得以其負責人姓名或其他名稱充之」，
商業登記法第27條定有明文。又「商業應於名稱中標明堂、記、行、號、社、店、館、舖、廠、坊、工作室或其他足以表示商業名稱之文字，並置於名稱之末。但已於名稱中標示業務種類、商品名稱、區別文字或標示企業、實業、展業、興業、產業、工業、商事、事業等表明營業組織或事業性質之文字者，不在此限」，商業名稱及所營業務預查審核準則第9亦有規定。故實務上，商業（商號）名稱具多樣性，而不具一致的格式與外貌。至於自然人之姓名除內涵多樣，且通常簡短、精練、容易記憶，使用於商品或服務，較容易使相關消費者認知為係用以指示及區別不同商品或服務來源之識別標識，與涉及公司名稱全銜的狀況不盡相同，應無就相同事物為差別待遇之情事。
③原告雖強調我國商標制度係採註冊保護主義而非使用保
護主義，系爭規定預先假設申請人僅會依通常情形，將公司名稱全銜作為營業主體之表示、與公司連絡地址或電話相鄰標示，或作為純粹資訊性事項為標示等方式使用之，惟所謂不具先天識別性，指的應是「即令以商標型態使用之，仍無從使相關消費者認知到其係一商品或服務來源標識」之情形，而非「因未以商標型態使用之，故無從使相關消費者認知到其係一商品或服務來源標識」。然而，正因我國商標法係採註冊保護主義，在註冊申請案審查階段，個案申請註冊之圖樣是否具有識別性，原則上應以該圖樣所呈現之內容與該案所指定之商品或服務為據，綜合審認該圖樣若實際使用於商業交易過程，對消費者而言，是否會將其視作用以指示及區別不同商品或服務來源之識別標識以為斷。若所申請註冊之圖樣僅由單純公司名稱全銜所構成，未有字體或排列等之設計，無疑是典型的公司名稱呈現態樣，當此類典型的公司名稱使用於商業交易過程，即便係以獨立可資區辨之方式呈現，其予人之主要觀念印象，仍不脫用以識別營業主體之標示，而不會直接將其視作用以指示及區別不同商品或服務來源之識別標識，應不具商標識別性，已如前述，是以系爭規定就個案中已難有其他解釋空間，消費者會直觀認知其屬公司名稱的態樣，說明其不具先天識別性，且若經舉證該名稱經申請人使用，在交易上已成為其商品或服務之識別標識，依然有機會獲准註冊，應與註冊保護原則及平等原則無違。
④原告雖主張被告以單純公司名稱全銜「通常如何使用」
為由反推單純公司名稱全銜不具先天識別性，有倒果為因之謬誤，亦違反憲法要求之行政程序法第6條之平等原則等語。然按憲法之平等原則要求行政機關對於事物本質上相同之事件作相同處理，乃形成行政自我拘束，最高行政法院93年判字第1392號判決先例亦有所闡釋。
由此可知，平等原則與行政自我拘束原則，兩者之法理基礎相同，均係要求行政機關為行政行為時，相同事物應為相同處理，如為差別待遇，即應有正當理由。另行政行為，應以誠實信用之方法為之，並應保護人民正當合理之信賴，復為行政程序法第8條規定所明文，此亦為「信賴保護原則」之體現。審查基準於97年12月31日訂定發布，00年0月0日生效之時，便已於系爭規定清楚說明公司名稱與商標「雖同具識別來源功能，但對於消費者而言，一為識別營業主體之表示，一為識別商品或服務來源之標識，二者識別功能及目的仍有不同。一般商品或服務係以商標而非其公司名稱識別商品或服務來源，因此，原則上公司名稱全銜不具商標識別性」。此一規定長期為商標審查實務及我國商標制度之使用者所共同遵行，本院過去亦曾直接援引系爭規定，指出「公司名稱依其一般使用型態及社會通念，通常作為營業主體的表示，以表示商品製造商或服務提供者，一般商品或服務係以商標而非其公司名稱識別商品或服務來源，因此，原則上公司名稱全銜不具商標識別性，為智慧局『商標識別性審查基準』4.9.1所明定。查美商支付寶股份有限公司係將『支付寶』作為公司名稱，並非作為商標使用…」（本院105年度行商訴字第128號判決參照，見本院卷第138至172頁），肯認系爭規定所採見解，明確區分公司名稱全銜與商標之概念，因此公司名稱全銜與商標在本質與功能上並不相同，單純未經設計之公司名稱全銜不具先天識別性，已經過15年以上的實務運作，早已為商標制度之使用者所熟悉，自應納入一般社會通念及市場交易習慣之考量，且在我們的社會生活中，將公司名稱全銜以醒目且未經設計之方式標註於店面、通路招牌、網頁等商業外觀者，實為相對少見之態樣，一般仍係以較小之字體，與其他商品相關資訊一起呈現，抑或置於網頁靠近底部的位置居多，是以被告審查基準的認定標準係符合一般社會通念及市場交易習慣所為之設計。爰此，針對如同本件之單純未經設計之公司名稱全銜，被告在識別性之認定上，應依系爭規定，採取與過往相同情形之個案一致的認定，符合行政程序法第6條「行政行為，非有正當理由，不得為差別待遇」之平等原則要求。若依原告之主張，即便是單純未經設計之公司名稱全銜，只要其中包含具先天識別性之文字，其整體即具先天識別性，不僅與商標法第18條第2項規定對於識別性之定義有所扞格，亦將使公司名稱及商標此二依不同法規所建立、功能有別之概念彼此混淆，並打破二者在法制與實務運作上，長期而穩定地有所區隔之持續狀態，恐有違商標制度使用者對此一制度正當合理之信賴，同時影響法安定性之維繫，故原告之主張應不足採。
⑹綜上，原處分及訴願決定未違反憲法第23條所定平等原
則、比例原則，亦未違反行政程序法6條之平等原則及同法第7條之比例原則。⒌原告雖主張未經設計的公司名稱全銜無法以先天識別性取得
註冊，無法以商標法第68條第1款規定之態樣主張侵權，在未達著名之前,亦無法援引同法第70條第2款規定及公平交易法第22條第1項之規定主張侵權，對商標權人之保護不周等語。然查，如此的制度設計應係立法者為實現商標法之目的有意而為之選擇，亦即商標法第70條第2款係視為侵害商標權之規定，其和同法第68條所規定之一般侵害商標權規定相較，重要的差異應為是否以「商標使用」作為構成要件，而這也凸顯了在現行商標法制下，選定特定公司名稱尚非典型意義的商標使用，也唯有在商標已臻著名之程度時，始例外可援用此一視為侵害商標權之保護規定，再者，最高法院在106年度台上字第2088號判決說明商標法第70條第2款規定之立法、修正緣由，指出選定公司名稱「經擬制為侵害商標權者，非單純選定名稱之行為係名稱選定與著名商標文字相結合之狀態，兼為保護消費者免於混淆誤認之公益，尤重於對公司名稱使用權之信賴保護」。換言之，商標法之立法目的，除了保障商標權，亦包含保障消費者利益、維護市場公平競爭、促進工商企業正常發展等重要目標，為達成上述多重目標，商標權之保護範圍必須妥為界定，避免爭同業造成過大之限制，形成壓抑市場競爭的結果。基此，商標法透過「商標使用」及「混淆誤認之虞」的要求，界定出商標權適當之保護範圍，在涉及著名商標等特殊情形，才例外放寬保護之範圍，商標法第70條第2款之規定僅限於著名註冊商標方有其適用，便為其例。依現行商標法之規定，個案中如未涉及著名商標，應顧及競爭同業對於公司名稱使用權之信賴保護。在100年6月29日商標法修正前，可得主張此種視為侵害商標權者，並不限於著名之註冊商標，但該次修法後，只有著名商標方得主張，其立法理由略以「明知為他人之『註冊商標』，而未得商標權人同意，逕以該商標中之文字作為自己公司名稱、商號名稱、網域名稱或其他表彰營業主體或來源之標識，致商品或服務相關消費者混淆誤認者，即視為侵害商標權，對註冊商標之保護範圍顯然過廣，使得實務上有商標權人濫行寄發存證信函之情形，且法院曾以商標註冊需經公告，該公告之公示效果已足以使第三人知悉該註冊商標之存在，而認定第三人符合『明知』之主觀要件，更加深商標權人濫用該款規定之情形，為避免過度保護註冊商標，並造成權利濫用之問題,爰予刪除。」由是以觀，現行商標法對於商標與公司名稱之概念有所區隔，只有在涉及著名商標的狀況，可不受商標使用要求之限制，直接主張他人使用其著名商標作為公司名稱構成商標侵權，此係立法者有意之選擇，以在保障商標權人與市場競爭秩序之維繫間，取得適當之平衡。據上，原告此部分之主張亦非可採。
六、綜上所述，本件商標指定使用於如附圖所示服務，因有商標法第29條第1項第3款規定不得註冊之情事，原處分因而駁回原告之申請，核無違誤，訴願決定予以維持，亦無不合。從而，原告訴請撤銷訴願決定及原處分，並請求命被告就本件商標為准予註冊之處分，為無理由，應予駁回。
七、本件判決基礎已經明確，兩造其餘攻擊防禦方法及訴訟資料經本院斟酌後，核與判決結果不生影響，並無一一論述的必要。
八、結論：本件原告之訴為無理由，依智慧財產案件審理法第2條，行政訴訟法第98條第1項前段，判決如主文。中 華 民 國 115 年 2 月 26 日
智慧財產第一庭
審判長法 官 汪漢卿
法 官 吳俊龍法 官 曾啓謀以上正本係照原本作成。
一、如不服本判決，應於送達後20日內，向本院提出上訴狀並表明上訴理由，其未表明上訴理由者，應於提起上訴後20日內向本院補提上訴理由書；如於本判決宣示或公告後送達前提起上訴者，應於判決送達後20日內補提上訴理由書（均須按他造人數附繕本）。
二、上訴未表明上訴理由且未於前述20日內補提上訴理由書者，逕以裁定駁回。
三、上訴時應委任律師為訴訟代理人，並提出委任書（行政訴訟法第49條之1第1項第3款）。但符合下列情形者，得例外不委任律師為訴訟代理人（同條第3項、第4項）。
得不委任律師為訴訟代理人之情形 所 需 要 件 ㈠符合右列情形之一者，得不委任律師為訴訟代理人 1.上訴人或其代表人、管理人、法定代理人具備法官、檢察官、律師資格或為教育部審定合格之大學或獨立學院公法學教授、副教授者。 2.稅務行政事件，上訴人或其代表人、管理人、法定代理人具備會計師資格者。 3.專利行政事件，上訴人或其代表人、管理人、法定代理人具備專利師資格或依法得為專利代理人者。 ㈡非律師具有右列情形之一，經最高行政法院認為適當者，亦得為上訴審訴訟代理人 1.上訴人之配偶、三親等內之血親、二親等內之姻親具備律師資格者。 2.稅務行政事件，具備會計師資格者。 3.專利行政事件，具備專利師資格或依法得為專利代理人者。 4.上訴人為公法人、中央或地方機關、公法上之非法人團體時，其所屬專任人員辦理法制、法務、訴願業務或與訴訟事件相關業務者。 是否符合㈠、㈡之情形，而得為強制律師代理之例外，上訴人應於提起上訴或委任時釋明之，並提出㈡所示關係之釋明文書影本及委任書。中 華 民 國 115 年 3 月 9 日
書記官 丘若瑤附圖 本件商標 申請案號:000000000 申請日：民國113年06月26日 指定使用類別： (第045類) 代理智慧財產權申請及有關事務之處理；代理智慧財產權租讓授權及有關之諮詢；為法律諮詢目的之智慧財產權監視；代理專利申請及有關事務之處理；代理專利租讓授權及有關之諮詢；代理商標申請及有關事務之處理；代理商標租讓授權及有關之諮詢；著作權管理；著作財產權授權；仲裁服務；調解；替代性糾紛解決服務；智慧財產權諮詢。