臺北高等行政法院判決
95年度訴字第03496號原 告 泰華油脂工業股份有限公司代 表 人 甲○○訴訟代理人 劉法正 律師
楊祺雄 律師 （兼送達代收人）複代理人 蘇燕貞 律師被 告 經濟部智慧財產局代 表 人 蔡練生（局長）住同上訴訟代理人 乙○○上列當事人間因商標註冊事件，原告不服經濟部中華民國95年8月8 日經訴字第09506174920 號訴願決定，提起行政訴訟。本院判決如下：
主 文原告之訴駁回。
訴訟費用由原告負擔。
事 實
一、事實概要：緣原告前於民國（下同）93年9 月29日以「金牌啤酒Golden Brand Beer」商標（下稱系爭商標，如附件）（聲明圖樣中啤酒Beer不在專用之列），指定使用於商標法施行細則第13條所定商品及服務分類表第32類之啤酒商品，向被告機關智慧財產局申請註冊。經被告機關審查，認系爭商標圖樣中之「啤酒、Beer」為說明文字，符合商標法第19條聲明不專用之規定；惟系爭商標與據以核駁註冊第0000000 號「金牌台灣啤酒及圖Gold Medal Taiwan Beer」（原處分誤載為「金牌台灣啤酒及圖」）、註冊第0000000 號「金牌台灣啤酒設計字」（原處分誤載為「金牌台灣啤酒」）、註冊第0000000 號「台灣金牌啤酒」及註冊第0000000 號「金牌台灣啤酒及圖」等商標（以下總稱據爭商標，如附件）構成近似，復均指定使用在同一或類似之啤酒等商品，有致相關消費者混淆誤認之虞，應不准註冊，而依商標法第23條第1項第13款之規定，以95年3 月15日第291354號審定書（下稱系爭處分）予以核駁之處分。原告不服，提起訴願亦遭決定駁回，遂向本院提起本件行政訴訟。
二、兩造聲明：㈠原告聲明求為判決：
⒈訴願決定及原處分均撤銷。
⒉被告應作成核准系爭商標註冊之處分。
⒊訴訟費用由被告負擔。
㈡被告聲明求為判決：
⒈駁回原告之訴。
⒉訴訟費用由原告負擔。
三、兩造之爭點：系爭處分適用商標法第23條第1項第13款之規定否准系爭商標之註冊，是否適法？㈠原告主張之理由：原處分與訴願決定概以二造商標圖樣構成
近似、指定使用商品構成同一與類似，且據以核駁商標已為相關業者或消費者所熟知為由，判認系爭商標有致相關消費者混淆誤認之虞，有違商標法第23條第1項第13款之規定，應不予註冊云云為據，惟該等行政處分均有違法與不當，應予撤銷，茲臚陳其詳於後：
⒈按商標法第23條第1 項第13款規定：「商標有相同或近似
於他人同一或類似商品或服務之註冊商標或申請在先之商標，有致相關消費者混淆誤認之虞者，不得註冊」。本條款規定之意旨，係為避免因近似之結果有致相關消費者混淆誤認之虞而設，其適用應考量二造商標是否相同或近似，及指定使用商品或服務是否同一或類似。而在商標近似及商品／服務類似要件具備的情形下，雖然導致有混淆誤認之虞的機率極大，但並非是絕對必然的，有可能因為其他重要因素的存在，而無混淆誤認之虞。因此，在商標近似及商品類似之因素外，若存在其他相關因素，應儘可能予以參酌考量，才能較為準確掌握有無混淆誤認之虞之認定（被告所編「混淆誤認之虞」審查基準第2 點參照）。⒉系爭「金牌啤酒Golden Brand Beer」商標與據以核駁之4件商標並不構成近似：
⑴註冊第0000000 號「金牌台灣啤酒及圖Golden Medal
Taiwan Beer 」商標圖樣，係由墨色粗細不同線條勾劃成外觀輪廓渾圓之「日」字設計圖，且於「日」字設計圖中間橫條位置明顯搭配有反白中文「台灣啤酒」，及於該橫幅上下各有中文「金牌」、外文「Golden MedalTaiwan Beer 」所構成。
⑵註冊第0000000 號「金牌台灣啤酒及圖」商標圖樣，係
由墨色粗細不同線條勾劃成外觀輪廓渾圓之「日」字設計圖，並於「日」字設計圖中間橫條位置明顯搭配有反白中文「金牌台灣啤酒」所構成。
⑶註冊第0000000 號「金牌台灣啤酒設計字」商標與註冊
第0000000 號「台灣金牌啤酒」商標圖樣，前者由反白字體書寫之「金牌台灣啤酒」6 字置於黑色橫幅上所構成；後者則由「台灣金牌啤酒」6 字所構成。
⑷本案系爭商標圖樣係由中文「金牌啤酒」4 字與同義外
文「Golden Brand Beer 」所構成，其中「啤酒」、「Beer」部份為指定使用之「啤酒」商品說明文字，業經原告聲明不在專用之內，因此，「金牌」2 字始為系爭商標主要供人識別之部份，至為明確。就系爭商標與註冊第0000000 號、第0000000 號等2 件商標圖樣相較，雖同含有「金牌」2 字，然據以核駁商標之文字部份均另冠有「台灣啤酒」部份，二者文字之排列、字母數顯有差別。尤其，前者為單純之文字商標，後者則為圖文並茂之設計，二者圖樣之構成更是繁簡有別，予消費者之寓目觀念印象亦有差異，自非屬近似之商標。再者，據以核駁之註冊第0000000號商標與原告之註冊第114970號「金牌」商標不構成近似之事實，業經被告與訴願機關分別以中台異字第G00000000號商標異議審定書、經訴字第09406120120號訴願決定書認定在案（請參照申覆意見書附件1）。而系爭商標係延續原告之註冊第114970號「金牌」商標而來，二商標中文僅在直書、橫書及商品名稱「啤酒」2字有些微差異，系爭商標主要識別部份既與註冊第114970號「金牌」商標完全相同，其與據以核駁之註冊第0000000號等商標當然亦不構成近似，足堪確認。再就系爭商標圖樣與據以核駁之註冊第0000000號、第0000000號商標圖樣相較，二造商標雖同含有「金牌」2字，惟據以核駁商標圖樣係分別由「金牌台灣啤酒」、「台灣金牌啤酒」6字所構成，與系爭商標之「金牌啤酒」，二者圖樣之構成繁簡有別，予消費者之寓目觀念印象亦有差異，二者自非屬近似之商標。而據以核駁之註冊第0000000號商標與原告之註冊第114970號「金牌」商標不構成近似之事實，業經被告另以中台評字第H00000000號商標評定書認定在案，此處分並已告確定；據以核駁之註冊第0000000號商標與原告之註冊第114970號「金牌」商標不構成近似之事實，亦經被告以中台廢字第L00000000號商標廢止處分書認定在案（原證3號：兩件處分書），則系爭商標係延續原告之註冊第114970號「金牌」商標而來，二商標僅在直書、橫書之些微差異，系爭商標主要識別部份既與註冊第114970號「金牌」商標完全相同，其與據以核駁之註冊第0000000號等商標當然亦不構成近似。甚且，除了前述處分書已明確認定以外，更有諸多商標註冊實務上以「金牌」／「XX金牌」或「金牌XX」等繁簡不同之商標構圖註冊併存於同一與類似商品與服務，併存之案例不勝枚舉，遍及多類商品與服務，幾乎在各行各業均有適例（原證4號：各類商品與服務上併存註冊之「金牌」字串商標），諸此種種均足證被告身為商標專責機關，在商標申請程序與商標爭議程序均採取「『金牌』／『XX金牌』或『金牌XX』因商標構圖繁簡不同而應認定不構成有致相關消費者混淆誤認之虞之近似商標」之審查態度，本案之案情相同，自應依相同事務採用相同處理之平等原則，判認二造商標不構成近似商標。
⒊被告基於所應遵守之商標審查一致性與行政自我拘束原則
，應認定系爭商標無違商標法第23條第1項第13款之規定，准其註冊：
⑴單純之中文「金牌」二字商標識別性不高，據以核駁商
標之識別性應係結合了「台灣啤酒」等字樣而產生，故在判認是否與他人商標構成近似時，受保護之範圍應著重在其識別性較高之「台灣啤酒」部分，而非圖樣整體各個部分均享有同等之排他程度：被告於數件相關另案處分（請參見前呈原證3號之兩件處分書），以及 鈞院於相關之另案判決（請參見原證6號： 鈞院94年度訴字第655號判決）當中均明白指出「中文『金牌』作為商標圖樣之獨創性及識別性不高」，亦即不得以該部分作為辨識商品來源之唯一依據。從而可知，據以核駁商標之知名度與識別性主要係因結合了「台灣啤酒」等字樣而產生，並非由單純之「金牌」二字而來，因此，在論究據以核駁商標與他人商標是否構成近似商標時，應就整體圖樣為觀察，特別應著重其圖樣識別性高之部分（即「台灣啤酒」）加強保護，並非圖樣上各部分均享有同等之排他程度，此見諸前呈原證3號之處分書與前引原證6號之判決所據以判認不構成近似商標之理由，以及被告於另案處分書（請參見原證7號：被告中台異字第G00000000號商標異議審定書）所持理由：「由異議人檢具證據資料觀之，異議人所使用並為相關消費者所熟知之中文商標亦為『台灣啤酒』四字」，均得以印證。
⑵被告與 鈞院既已於數件另案中判認「金牌」商標與「
金牌台灣啤酒」商標不構成有致混淆誤認之虞之近似商標，本諸商標審查一致性原則，本案亦應為相同之認定，故原處分與訴願決定均應撤銷，被告並應為核准註冊之處分：查原告之「金牌」商標與據以核駁「金牌台灣啤酒及圖」、「金牌台灣啤酒」、「台灣金牌啤酒」...等商標在數件另案中，被告與 鈞院均判認二者不構成近似商標，甚者，此等行政處分與判決中，如前呈原證3號之中台評字第H00000000號商標評定書，以及前引原證6號之 鈞院94年度訴字第655號判決，均已告確定。
⒋再者，縱原告無法取得系爭商標之註冊，惟原告前既已取
得註冊第114970號「金牌」商標，仍得繼續合法使用該商標於指定之「啤酒」、汽水、果汁、礦泉水等商品，不待辭費。倘此，將造成--原告可以使用前揭「金牌」商標於啤酒商品，而不會與據以核駁之「金牌台灣啤酒及圖」、「金牌台灣啤酒」、「台灣金牌啤酒」等商標，有近似且致相關消費者混淆誤認之可能；但卻不得使用系爭「金牌啤酒Golden Brand Beer」商標於啤酒等商品，因系爭「金牌啤酒Golden Brand Beer」商標會與據以核駁之「金牌台灣啤酒及圖」、「金牌台灣啤酒」、「台灣金牌啤酒」等商標有混淆誤認之可能等情，豈非怪哉？亦即原告依法使用其獲准註冊之「金牌」商標於指定之啤酒、汽水、果汁、礦泉水等商品，無有致相關消費者將之與前引「金牌台灣啤酒及圖」、「金牌台灣啤酒」、「台灣金牌啤酒」等商標混淆誤認之虞；而原告將前揭不致與「金牌台灣啤酒及圖」、「金牌台灣啤酒」、「台灣金牌啤酒」等商標混淆誤認之「金牌」組合了聲明不專用之指定使用商品名稱「啤酒」與同義之英文「Golden Brand Beer」後，反有混淆誤認之虞之情事。其荒誕無稽之至，莫此為甚，原處分與訴願決定顯為違法行政處分，應予撤銷，至為明顯。
⒌系爭商標無致相關消費者混淆誤認之虞：
⑴系爭商標係乃沿襲原告之註冊第114970號「金牌」商標
而來，有其創設之歷史：原告早在67年12月26日即已向被告前身中央標準局請准註冊第114970號「金牌」商標，並已於「含酒精飲料、酒、啤酒」等商品獲准延展註冊（請參照申覆意見書附件3：商標圖樣與延展註冊公告），迄今已有20餘年之悠久歷史，並與據以核駁商標有併存註冊之事實。該註冊第114970號商標圖樣乃因應當時中文書寫習慣規定，故以直行排印（請參照申覆意見書附件4：76年7月初版之商標法規釋例彙編），現為因應書寫與商標設計之潮流，並避免據以核駁商標之商標權人一再將原告之「金牌」商標弱勢化，原告才會沿用註冊第114970號商標之文字內容，以橫式書寫「金牌啤酒」與英譯外文「Golden Brand Beer」作為系爭商標圖樣。系爭商標明顯係承襲註冊第114970號商標而來，二商標在中、外文之表彰觀念上具有同一性，且同指定使用於「啤酒」商品，系爭商標與註冊第114970號商標之間實有其密切之延續性與一貫性，其申請註冊純屬善意。
⑵依被告於商標申請程序與商標爭議程序所持一貫見解，
本案二造商標並不構成近似亦無使相關消費者混淆誤認之虞：本案系爭商標圖樣上之中、外文均係延續原告註冊之第114970號「金牌」商標而來，主要識別部份亦為「金牌」2字，二商標在觀念上明顯有其同一性，而系爭商標與據以核駁之4件商標圖樣雖同含有「金牌」2字，但據以核駁商標均另冠有「台灣啤酒」，更有結合繁複圖形併同設計者，與系爭商標顯然不構成近似，此事實業經被告與訴願機關肯認在案（請參前開原證3號及申覆意見書附件1）。尤其，據以核駁商標產品均冠有「台灣啤酒」，實給予消費者延續其「台灣啤酒」品牌之認知印象，即便如被告所言，在消費市場略具有知名度，但其註冊與使用之日期皆遠遠晚於註冊第114970號「金牌」商標之註冊申請日，而該註冊第114970號「金牌」商標雖為單純之「金牌」商標，但仍具有區別商品來源之一定功能，即使「排他性較低」，也不等於「無排他性」，原告當然得以使用「金牌」商標於「啤酒」商品上，並給予消費者延續「金牌啤酒」之認知印象，系爭商標自無致消費者混淆誤認之虞！今被告顯然並未就原告早已擁有註冊第114970號「金牌」商標多年之事實予以斟酌，遂將系爭商標核駁，若依被告所持之理由，是否即意味往後原告所產製之「啤酒」商品上不得使用註冊第114970號「金牌」商標？如原告將「金牌啤酒」4 字以橫書方式標示於「啤酒」商品上，即有侵害據以核駁商標之虞？抑或，被告係認自己於中台異字第G00000000 號商標異議審定書、中台評字第H00000000號商標評定書、中台廢字第L00000000 號商標廢止處分書等行政處分之審查有誤，因而在本案持相反之見解？然無論被告所持理由為何，就本案之認定顯有前後不一之矛盾，實違反行政自我拘束原則與平等原則，自屬理由相悖之違法處分。
③而類此案情經商標專責機關、主管機關審酌先權利人註
冊之情形，而允准先權利人嗣後另行申請註冊之近似商標得以併存之情形，亦多有適例可稽：
①中台異字第G00000000號商標異議審定書指出：被異
議人以系爭中文「大愛」作為表彰其豆花等產品及其相關零售服務之商標已有十幾年之歷史，並早自民國85年11月起，陸續以近似於本件系爭商標之圖樣，於提供冷熱飲小吃店之服務...申請註冊...是衡酌二造商標併存於市場多年之事實，更可證系爭商標之註冊不致使相關公眾對其所表彰之商品/服務來源或產製主體／服務提供者發生混淆誤認之虞（請參照申覆意見書附件5）。
②經訴字第0910612749號訴願決定書認定：參加人早在
據以評定商標申請註冊前，即以相同之圖形作為商標圖樣一部份申請註冊，...故系爭商標之申請註冊應不致使人產生混淆誤認之虞（請參照申覆意見書附件6）。
⒍原處分與訴願決定之認事用法有違法與不當，應予撤銷：
原處分稱「至申請人所指本件商標係承襲申請人早於68年即獲准註冊第114970號『金牌』商標而來，二商標在中、外文之表彰具有同一性，本件商標亦應予以核准註冊，且曾涉爭議認定二者商標不近似...等情，經查所指爭議案原訴願決定之意旨：『本案兩商標圖樣固有相同之中文【金牌】，然以中文【金牌】作為商標圖樣之獨創性及識別性不高，且二者整體圖樣構成繁簡有別，近似程度顯然較低，加以系爭商標所表彰之信譽業已超越據以異議商標，而為相關業者或消費者所熟知。（註冊第114970號【金牌】防護商標雖早於68年即獲准於各種酒類商品，並獲准延展註冊迄今，然於異議階段及訴願階段均未提出任何使用資料以供審認）客觀上仍無使相關消費者對其所表彰商品來源或產製主體發生混淆誤認之虞』」，訴願決定亦持相同見解，甚至進一步謂原告「不得以本件商標與註冊第114970號『金牌』商標之圖樣與指定商品相當，執為本件商標亦應准註冊之有利論據」，駁回訴願。
⒎由上可知原處分與訴願決定係認「二商標構成近似」且「
註冊第114970號『金牌』商標未提出使用資料供審認」，故逕以據以核駁商標所表彰信譽已為相關消費者所熟知，系爭商標有致相關消費者混淆誤認之虞為由，核駁系爭商標之審定，但：
⑴有關使用資料部分：
商標法第87條第1項規定：「本法中華民國92年4月29日修正施行前，已註冊之防護商標、防護服務標章、防護團體標章或防護證明標章，依其註冊時之規定」。防護商標制度乃為防止他人冒用相同之商標使用於不同商品之上，即商標權人可以自己相同之商標申請註冊於雖非同類而性質相同或近似之商品之上，雖不使用亦不被撤銷以保護原有之商標，不被他人仿用，換言之，防護商標在修正前商標法規範意旨與實務作法上，只要正商標曾實際使用，防護商標亦不致遭人以未使用為由撤銷註冊，由此可推知正商標之使用可視為防護商標之使用（請參訴願理由書附件3：另案商標廢止處分書影本、張澤平律師著「商標法」一書內容參照）。由於本案系爭商標與註冊第114970號防護「金牌」商標之圖樣與指定商品均具有同一性，依前所述，由該防護「金牌」商標之正商標有使用之事實即可認定該防護「金牌」商標有使用，原告前已提供使用資料為證（請參訴願理由書附件4）：
①「金牌」沙拉油商品型錄。
②食品GMP認證書影本。（註：商品乃委託大統益公司
製造）③90年度至94年度銷售金額列表。
④91年度至95年度6家經銷商取樣之發票影本。
原告既已舉證與系爭商標具同一性之註冊第114970號「金牌」商標使用資料，由該等資料可知原告之「金牌」商標在市場上知名度並不亞於據以核駁商標，至此原處分所憑基礎（據以核駁商標較具知名度）已有所改變，訴願機關當時即應撤銷原處分並發回被告就新證據加以審查，然卻仍將原告所提呈之新證據置之不理，在認定事實（就重要證據竟未予審查）與適用法律（有關防護商標之保護）上顯有違法與不當。
⑵有關商標近似與混淆誤認之虞部分：
誠如前述，原處分於本案認定系爭商標與據以核駁之註冊有致消費者混淆誤認之虞，屬構成近似之商標，但卻於另件商標異議案件當中判認註冊第114970號商標與註冊第0000000號商標不構成近似（請參見申覆意見書附件1、2），原告之系爭「金牌Golden Brand」商標乃與註冊第114970號「金牌」商標觀念上、指定商品上均具有同一性，此2件具有同一性之商標卻在不同程序遭受不同之認定，被告就同一當事人之同一案件所持審查基準明顯不一致。
①按商標圖樣是否近似與商標圖樣是否足致混淆誤認，
雖非相同，惟二者間實具有極為密切之關聯，此觀前述「混淆誤認之虞」審查基準對於「商標近似、商品類似與混淆誤認之關係」之說明：「商標的近似及商品及服務的類似，應該是在判斷有無『混淆誤認之虞』時，其中的二個參酌因素，而條文中之所以特別提列出這二個參酌因素作為構成要件，是因為『混淆誤認之虞』的成立，這二個因素是一定要具備的。不過在反面推論時，則要注意，在商標近似及商品及服務類似要件具備的情形下，雖然有導致混淆誤認之虞的機會極大，但並非是絕對必然的，有可能因為其他重要因素的存在，例如二商標在市場已併存相當時間，均為商品及服務相關消費者所熟悉，多能加以區辨，而無混淆誤認之虞」。是以，商標圖樣構成近似，雖不必然會發生混淆誤認之虞，但因商標圖樣近似為構成混淆誤認之虞之前提要件，故若商標圖樣並非近似，則當無成立混淆誤認之可能。查被告所為中台異字第G00000000 號商標異議審定書、中台評字第H00000000 號商標評定書等行政處分已明白指出原告之「金牌」商標與據以核駁之商標並不構成近似，則在二造商標圖樣不構成近似之情況下，又如何在案情雷同之本案可能成立混淆誤認之虞？今被告以原處分核駁系爭商標之申請，是否意謂原告註冊在先、並經延展註冊、指定使用於「啤酒」等商品之註冊第114970號「金牌」商標不得使用於「啤酒」商品？（原證5 號：商標比較表）若非如此，則被告對於本案之認事用法即有違誤，其就同一當事人所申請、具有同一性之2 件商標為前後不同之處理結果，實已違反平等原則。
②又，已告確定之行政處分（即中台異字第G00000000
號商標異議審定書、中台評字第H00000000號商標評定書）應有拘束行政機關之效力，被告卻於該等行政處分已告確定之後，復作成相悖之行政處分（即本件原處分），從而本件原處分為違法行政自我拘束原則之處分，應予撤銷，至為明顯。
③末查，由原處分與訴願決定可知，被告與訴願機關之
審查態度均認據以核駁商標相較於系爭商標應較為消費者所熟知，因而應給予原識別性不高之「台灣啤酒」商標較大保護，甚或給予「金牌台灣啤酒」或「台灣金牌啤酒」商標較大保護，而非給予原告已在啤酒商品上取得註冊多年之「金牌」商標較大保護。據以核駁商標圖樣雖含有「金牌」2字，但亦均冠有「台灣啤酒」等字樣（註：亦即被告與訴願機關所認應給予較大保護之主要部分，換言之，被告與訴願機關亦認據以核駁商標主要表彰與受保護部分為「台灣啤酒」），系爭商標與前述既存之註冊第114970號商標有觀念同一性，有其創設之延續性與一致性，與據以核駁之「台灣啤酒」系列商標所予消費者觀念與印象有明顯差異，相關消費者視及二造商標自會產生「金牌」（系爭商標）與「台灣啤酒」（據以核駁商標）完全不同之寓目觀感，實不可能產生混淆誤認之虞。⒏此外， 鈞院95年度訴字第3221號判決（請參見原證8號
）中亦曾以「原告所有之註冊第114970號『金牌』商標，與參加人所有上開據以核駁商標既不近似，則原告沿用註冊第114970號商標之文字內容，以橫式書寫『金牌』，再另與英譯外文『Golden Brand』作為系爭商標圖樣，應更不會構成近似，其認定標準始前後一致。故被告以系爭商標與據以核駁商標為高度近似，而導出可能有致相關消費者混淆誤認之虞，進而否准系爭商標之註冊，於法即有未合」（請參見前引原證8號，第17頁第(4)點以降）等語為由，進而撤銷該案之原處分與訴願決定，益徵本件爭議原處分及訴願決定之違誤。矧，前揭判決與本件爭議之商標圖樣均為「金牌」字樣再加上其他字樣所構成，且均指定使用於「啤酒」商品。是以，前揭判決與本件爭議間案情極相仿彿，復參以被告之主張亦幾乎雷同，前揭判決應可作為本件認定事實之重要依據，祈請 鈞院卓參。
⒐綜上論結，系爭「金牌啤酒Golden Brand Beer」商標並
無違商標法第23條第1項第13款之規定，原處分與訴願決定顯然違法，應予撤銷，請判決如聲明，以維法制。
㈡被告主張之理由：
⒈按商標「相同或近似於他人同一或類似商品或服務之註冊
商標或申請在先之商標，有致相關消費者混淆誤認之虞者」，不得註冊，為商標法第23條第1 項第13款所明定。所謂有致消費者混淆誤認之虞，係指商標給予消費者的印象，可能致使消費者混淆而誤認商品及服務之來源，包括誤認來自不同來源的商品及服務以為來自同一來源，或者誤認二商標之使用人間存在關係企業、授權關係、加盟關係或其他類似關係。而判斷是否有混淆誤之虞，係因從歷年行政法院的判決、判例以及於93年8 月1 日公告廢止的「商標近似審查基準」得知，適用修正前商標法第37條第12款及第36條之規定時，常有將「近似與否」及「混淆誤認與否」個別獨立判斷之情形，實則判斷二商標是否構成近似，本應綜合判斷有無致混淆誤認之虞，為釐清此概念，本款特明定二商標「有致相關消費者混淆誤認之虞」，始不准註冊。而對於判斷「有致相關消費者混淆誤認之虞者」，本局訂有「混淆誤認之虞審查基準」，明白指出對於「有無混淆誤認之虞」之判斷，須考量「商標識別性之強弱」「商標識別性之強弱」「商品/ 服務是否類似暨其類似之程度」「先權利人多角化經營之情形」「實際混淆誤認之情事」「相關消費者對各商標熟悉之程度」「系爭商標之申請人是否善意」「其他混淆誤認之因素」等8 項因素，此先陳明。經查原告所舉爭議案之案例本局所持之見解為：商標近似程度較低，相關消費者對各商標熟悉之程度之不同，在選購系爭商標時尚不會與所引據之商標發生混淆誤認情形，而無混淆誤認之認定。就處分書之內容略列如下，⑴註冊第0000000號商標評定案所做處分係認定：
「本件系爭註冊第0000000 號「台灣金牌啤酒」商標，與申請評定人據以評定之註冊第114970號「金牌」商標，二者圖樣上固均有相同之中文「金牌」，惟查前者圖樣係由中文「台灣金牌啤酒」六字所構成，與後者僅為單純直書之中文「金牌」相較，二者圖樣之構成繁簡有別，予消費者之寓目觀念印象亦有差異，二者近似之程度較低」「本件兩造商標圖樣固然皆有相同之中文「金牌」，惟查中文「金牌」作為商標圖樣之獨創及識別性並不高，且就整體圖樣而言，二者圖樣之構成繁簡有別，構成近似之程度較低。又系爭商標所表彰之信譽，業已超越據爭商標而為相關業者或消費者所熟知。且較諸據爭商標而言，為消費者較為熟悉之商標。是綜合以上各項因素之考量，系爭商標之註冊，應不致有使相關消費者對其所表彰之商品來源或產製主體發生混淆誤認之虞」（參附件1 ）以二件商標近似程度較低，系爭商標所表彰之信譽，業已超越據爭商標而為相關業者或消費者所熟知。且較諸據爭商標而言，為消費者較為熟悉之商標，無混淆誤認之虞。
⑵註冊第0000000號商標廢止案所做處分係認定：
「商標權人於實際使用時固有將中文「金牌台灣啤酒」分為字體較小之「金牌」與字體較大之「台灣啤酒」上下並列而使用之情形，但以系爭商標僅係變更圖樣中文排列方式，且「金牌」於實際圖樣顯然較「台灣啤酒」為小，加以其上又有表達其獲獎之文字敘述，其顯非刻意凸顯「金牌」，且相關消費者又僅熟知「金牌台灣啤酒」，則依一般社會交易觀念，要難認會有使相關消費者誤認兩商標係屬同一系列之商標，而對其所表彰之商品來源產生混淆誤認之虞。」（參附件2 ）係指系爭商標與所引據商標並無混淆誤認情形。是本案所持二件商標近似，考量引據商標高知名度之因素，消費者在選購本件商標之商品時當會與引據商標之商品產生聯想，而認有混淆誤認之虞，與爭議案所持見解並不相悖。
⒉本案存在之相關因素之審酌：
⑴商標是否近似暨其近似之程度：
商標近似係指二商標予人之整體印象有其相近之處，若其標示在相同或類似的商品及服務上時，以具有普通知識經驗之消費者，於購買時施以普通之注意，可能會有所混淆而誤認二商品及服務來自同一來源或誤認不同來源之間有所關聯（審查基準5.2.1 參照）。商標近似之判斷得就二商標外觀、觀念及讀音為觀察。本件商標圖樣上之「金牌」，與據以核駁註冊第0000000 號「金牌台灣啤酒及圖」、註冊第0000000 號「金牌台灣啤酒」、註冊第0000000 號「台灣金牌啤酒」及註冊第0000000 號「金牌台灣啤酒及圖」等4 件商標之中文相較，予人印象及其主要識別部分皆有相同之「金牌」二字，以具有普通知識經驗之消費者，於購買時施以普通之注意，可能會有所混淆而誤認二商品來自同一來源或雖不相同但有關聯之來源，應屬構成近似之商標。
⑵商品是否類似暨其類似之程度：
商品類似係指二個不同的商品，在功能、材料、產製者或其他因素上具有共同或關聯之處，如果標上相同或近似的商標，依一般社會通念及市場交易情形，易使商品消費者誤認其為來自相同或雖不相同但有關聯之來源，則此二個商品間即存在類似的關係（審查基準5.3.1 參照）。次核本件商標與據以核駁商標均指定使用於同一或類似之啤酒等商品，二者之原料、用途、功能大致相當，且常來自相同之產製業者，在用途、功能、產製者等因素上具有共同或關聯之處，兩造商標所指定使用之商品間存在相當程度之類似關係。
⑶相關消費者對商標之熟悉程度：
相關消費者對商標之熟悉程度，繫於該商標使用之廣泛程度，如相關消費者對衝突之二商標僅熟悉其中之一，則就該較為被熟悉之商標，應給予較大之保護（審查基準5.6 參照）。經查引據商標之商標權人台灣菸酒股份有限公司（前身台灣省菸酒公賣局），所生產之菸酒類商品業已融入國人日常生活，成為國內消費者於烹飪、餐飲時習慣消費使用之產品。且於改制後，為因應多樣化之市場競爭，亦積極從事多元化之宣傳促銷，就以系爭商標啤酒商品而言，即委請知名藝人伍佰代言，製作電視廣告，於各有線、無線電視台密集播放，並大量印製廣告宣傳單、海報；製作桌上立式廣告牌，於「TOPICS」雜誌、台灣美食節特刊、屏東黑鮪魚文化觀光季專刊等報章雜誌刊登廣告。此外，除取得海外多國商標權之外，其產品亦銷售至大陸，深獲大陸消費者喜愛，並遠銷至美國、日本、加拿大等國家。堪認商標權人使用「台灣啤酒」、「台灣金牌啤酒」等系列商標所表彰之信譽，業已為相關業者或消費者所熟知。
⒊綜合判斷前述有關兩造商標在圖樣近似及商品類似之程度
等因素，且引據商標所表彰之信譽已為相關業者或消費者所熟知，一般消費者極有可能誤認二商標之商品為同一來源之系列商品，或者誤認二商標之使用人間存在關係企業、授權關係、加盟關係或其他類似關係，而產生混淆誤認情事，自有前揭法條之適用。
⒋至原告所指早於68年起即於「酒、啤酒」商品取得「金牌
」防護商標之註冊，更檢具證據資料指出其防護商標之正商標使用在市場上經使用其知名度並不亞於據以核駁商標，而正商標使用可視為防護商標之使用，本件商標既承襲該已獲註冊之防護商標而來，二商標在中、外文之表彰具有同一性，自應准予其註冊，且本件商標與引據核駁商標間曾涉爭議認定二者商標不近似... 等情。經查原告雖早於68年即獲准註冊第114970號「金牌」防護商標，指定使用於各種酒類商品，並獲准延展註冊迄今，然其於異議階段、訴願及行政訴訟階段均未提出任何有關酒品之使用資料以供審認。衡酌台灣菸酒公司「金牌台灣啤酒」系列商標之知名度，一般消費者極有可能誤認二商標之商品為同一來源之系列商品，而產生混淆誤認情事。縱原告之「金牌」商標於「食用油脂」商品市場上可堪認定已具相當之知名度，仍無法排除本件商標因引據商標於「啤酒」市場上之知名，有使消費者發生混淆誤認之虞，併予陳明。
⒌又原告所舉爭議案及鈞院95年度訴字第3221號判決案之案
例，經查其商標圖樣與本案商標圖樣有別（參附件3 ），依商標個案審查拘束原則，屬另案及其是否妥適之問題，自不得執為本件商標亦應核准註冊之論據。是被告依法核駁其註冊之申請，並無不合，請判決如訴之聲明。
理 由
一、按「商標有下列情形之一者，不得註冊：．．．相同或近似於他人同一或類似商品或服務之註冊商標或申請在先之商標，有致相關消費者混淆誤認之虞者。．．．」為商標法第23條第1項第13款本文所規定。所謂「有致相關消費者混淆誤認之虞」者，係指兩商標因相同或構成近似，致使相關消費者誤認為同一商標，或雖不致誤認二商標為同一商標，但極有可能誤認二商標之商品或服務為同一來源之系列商品或服務，或誤認二商標之使用人間存在關係企業、授權關係、加盟關係或其他類似關係而言。而判斷有無混淆誤認之虞，則應參酌商標識別性之強弱、商標之近似及商品或服務類似等相關因素之強弱程度、相互影響關係及各因素等綜合認定是否已達有致相關消費者產生混淆誤認之虞。
二、查原告前於93年9月29日以系爭商標（聲明圖樣中啤酒Beer不在專用之列），指定使用於商標法施行細則第13條所定商品及服務分類表第32類之啤酒商品，向被告機關智慧財產局申請註冊。經被告機關審查，認系爭商標圖樣中之「啤酒、Beer」為說明文字，符合商標法第19條聲明不專用之規定；惟系爭商標與據爭商標構成近似，復均指定使用在同一或類似之啤酒等商品，有致相關消費者混淆誤認之虞，應不准註冊，依商標法第23條第1項第13款之規定，於95年3月15日以系爭處分為核駁之處分。原告不服，提起訴願亦遭決定駁回，遂向本院提起本件行政訴訟之事實，有原告93年9月 29日收文之系爭商標註冊之申請書、據爭商標之註冊簿（註冊第0000000號、註冊第0000000號、註冊第0000000號及註冊第0000000號）、系爭處分及訴願書等，各附原處分卷足稽。
兩造主張之事實、理由及陳述，有如上述整理，雙方主要爭執在：系爭處分適用商標法第23條第1項第13款之規定否准系爭商標之註冊，是否適法？
三、經查：㈠系爭商標「金牌啤酒Golden Brand Beer」商標圖樣，係由
中文「金牌啤酒」及外文「Golden Brand Beer」上下併列組合而成；與據爭商標「金牌台灣啤酒及圖Gold Medal
Taiwan Beer」（註冊第0000000號）、「金牌台灣啤酒設計字」（註冊第0000000號）、「台灣金牌啤酒」（註冊第0000000號）及「金牌台灣啤酒及圖」商標（註冊第0000000號）等之商標圖樣，或由中文「金牌台灣啤酒」，或「台灣金牌啤酒」所構成，或另有外文「Gold Medal Taiwan Beer」，或「日」字設計圖形組合而成。
㈡二者相較，均有相同之中文「金牌」及「啤酒」等文字，且
系爭商標外文「Golden Brand Beer」與據爭商標之註冊第0000000號商標之外文「Gold Medal Taiwan Beer」，亦均寓有「金牌」、「金獎」啤酒之意，予以異時異地隔離觀察，其整體圖樣在外觀及觀念上，予人印象主要識別均為相同之「金牌」二字，核屬相彷彿，復均指定使用在同一或類似之啤酒等商品，二者之原料、用途、功能大致相當，且常來自相同之產製業者，在用途、功能、產製者等因素上具有共同或關聯之處，兩造商標所指定使用之商品間存在相當程度之類似關係，是系爭商標與據爭商標應屬構成近似之商標無疑。原告主張系爭商標，其中「啤酒」、「Beer」為其指定使用商品之說明，業經聲明不在專用之內，是該圖樣中之「金牌」二字始為其主要識別商品來源部分，與據爭商標相較，雖均有中文「金牌」二字，惟二者簡繁有別，予人寓目印象亦有差異，尚非屬構成近似之商標等語，尚難採取。
㈢又據爭商標之權利人台灣菸酒股份有限公司（下稱台灣菸酒
公司）為行銷其啤酒商品，除僱請知名藝人「伍佰」代言，製作電視廣告，並於各有線、無線電視台密集播放外，且大量印製廣告宣傳單、海報，及製作桌上立式廣告牌，又在「TOPICS」雜誌、台灣美食節特刊、屏東黑鮪魚文化觀光季專刊等報章雜誌刊登廣告（見本院卷原證6所附本院94年度訴字第655號判決，理由欄之記載），堪認台灣菸酒公司之「台灣啤酒」、「台灣金牌啤酒」等系列商標所表彰之信譽，業已為相關事業或消費者所熟悉。
㈣再者，原告固主張以另案註冊第114970號「金牌」商標之正
商標的使用證據，作為本件商標之使用證據資料，並稱本件商標具有相當知名度云云。惟按現行商標法已廢除防護商標之制度，且本件乃依據現行商標法新提出之商標註冊申請案，自應無商標法第23條第1項各款事由之適用，方得准予註冊；況且，本件商標圖樣與前揭「金牌」商標或其正商標均不相同，而原告所舉前揭「金牌」商標或其正商標之使用證據，又係使用於「沙拉油」商品而非「啤酒」商品，自不得以該等商標使用於沙拉油商品之證據資料，作為本件商標亦有使用且於「啤酒」商品已具知名度之論據。
㈤據上，相較於系爭商標而言，堪認據爭商標等應為消費者所
較為熟知者，而應給予較大之保護者（被告商標審查基準
5.6 ）。因之，衡酌系爭商標及據爭商標近似之程度、其所指定使用者為同一或高度類似之商品，及據爭商標係為消費者所較為熟知者等因素綜合判斷，相關消費者實極有可能誤認系爭商標與據爭商標等之商品為來自同一來源，或雖不相同但有關聯之來源，而有混淆誤認之虞。
四、原告雖另訴稱本院95年度訴字第3221號判決採取有利系爭商標有利之認定等語。惟查，系爭商標圖樣與前揭「金牌」商標圖樣並不相同，且案情各異，尚難比附援引。另所舉其餘商標併存註冊之案例，核其商標圖樣與本件者亦有異，案情互異，仍援引執為有利於原告主張事實之論據，附此敘明。
五、原告末稱被告所為中台異字第G00000000 號商標異議審定書及中台評字第H00000000號商標評定書等行政處分，已明白指出原告之「金牌」商標與據爭商標並不構成近似，則在兩造商標圖樣不構成近似之情況下，又如何在案情雷同之本案可能成立混淆誤認之虞，系爭處分有違行政自我拘束原則等語。惟按「所謂『行政自我拘束原則』則指處分機關作成行政處分後，自己亦與相對人一樣，同受該行政處分之拘束。
．．．」最高行政法院88年度判字第3724號著有判決意旨可資參考。是所謂「行政自我拘束原則」，當係指個案行政處分之拘束力而言，而本件系爭商標註冊之申請，核屬另案，依個案審查原則，被告本應依商標法之規定及審查基準妥為裁量，並不受其他個案之拘束，本件並無違反所謂「行政自我拘束原則」。原告主張應受其他個案拘束，容有誤解法令情形，無法採取。至他案之處分是否妥適，核屬另案有無違法問題，尚與本件無涉，附此敘明。
六、綜上，原告所訴均委無足採，從而被告以系爭商標有違商標法第23條第1項第13款之規定而否准系爭商標之註冊，並無違誤，訴願決定予以維持，亦無不合。原告徒執前詞，訴請撤銷，並請求判命被告應作成准予註冊之處分，為無理由，應予駁回。
七、本件判決基礎已經明確，兩造其餘主張或陳述，與判決結果無影響，不再一一論述。
據上論結，本件原告之訴為無理由，爰依行政訴訟法第98條第1項前段，判決如主文。
中 華 民 國 96 年 8 月 23 日
第六庭審判長法 官 林 文 舟
法 官 許 瑞 助法 官 陳 鴻 斌上為正本係照原本作成。
如不服本判決，應於送達後20日內向本院提出上訴狀並表明上訴理由，如於本判決宣示後送達前提起上訴者，應於判決送達後20日內補提上訴理由書（須按他造人數附繕本）。
中 華 民 國 96 年 8 月 27 日
書記官 陳 清 容