臺北高等行政法院判決
97年度訴字第1356號原 告 中華郵政股份有限公司代 表 人 甲○○訴訟代理人 官朝永律師被 告 行政院公平交易委員會代 表 人 湯金全（主任委員）訴訟代理人 丙○○
乙○○上列當事人間因公平交易法事件，原告不服行政院中華民國97年
4 月2 日院臺訴字第0970083534號訴願決定，提起行政訴訟。本院判決如下：
主 文原告之訴駁回。
訴訟費用由原告負擔。
事 實
壹、事實概要：本件被告依據檢舉調查結果，以原告（更名前為臺灣郵政股份有限公司）與鴻博國際有限公司（95年12月11日更名前為吳家溱流行事業有限公司，下稱鴻博公司）於「吳家溱珠寶設計廣告」（下稱系爭廣告）宣稱「實踐大學設計系客座講師」，就商品之品質為虛偽不實及引人錯誤之表示，違反公平交易法第21條第1 項規定，依同法第41條前段規定，以96年8 月31日公處字第096138號處分書（下稱原處分）命原告與鴻博公司自處分書送達之次日起應立即停止前項違法行為，並分別處原告與鴻博公司罰鍰新台幣（下同）50萬元。原告不服，提起訴願，經遭駁回，遂向本院提起行政訴訟。
貳、兩造聲明：
一、原告聲明：訴願決定及原處分均撤銷。
二、被告聲明：原告之訴駁回。
參、兩造之陳述：
一、原告主張之理由：
(一)原告並非系爭廣告之廣告主：
１、縱系爭廣告印有原告名稱，非意味原告即為廣告主：
⑴、郵局給一般大眾之印象以郵政、快捷、函件、包裹、儲匯等
為主要業務，其他代銷代售等非郵局之主要業務，消費者不至混淆，仍能辨識該代銷代售之商品僅係以郵局為通路，非經郵局生產製造販賣。此觀原告所架設之網站（網址：http://www.post.gov.tw/post/index.jsp）其 「業務專區欄」內並無代銷事務亦明。又銷售通路與實際製造販售兩者，一般社會大眾透過生活經驗均能辨識兩者之不同，例如至便利商店買報紙，不至誤認報紙由便利商店所編輯印製，若報紙內容有誤植誤載，亦不會向便利商店要求更正，蓋便利商店僅係通路，非實際編輯印製報紙之主體。原告雖印製名稱於系爭廣告，不得據此認定原告即為廣告主。
⑵、於宣傳摺頁上印製原告之識別文字及符號僅係為謀消費者查
詢商品銷售資訊便利之故，倘因此認定原告為廣告主，將使日後代銷代售業者懼印其事業名稱於代售商品上，恐對消費者查詢商品更為不便，與公平交易法第1 條之「確保公平競爭，促進經濟之安定與繁榮」立法意旨相違。
２、契約書約定原告有查核之義務，不足認定原告即為系爭廣告之廣告主：
⑴、審核義務與廣告主體係不同之概念，縱認原告有審核義務，
並不等同原告即為系爭廣告之廣告主，正如指導教師對於研究生所撰之論文雖有審核及指導之權利，然真正撰文者仍係研究生，非指導教師。
⑵、宣傳摺頁之商品品名與價格如遭誤植，將嚴重影響原告營業
櫃檯作業，甚至於營業場所引發爭執，實務上均會核對商品品名與價格是否無誤。另促銷活動無論以實物贈品或現金折扣作促銷。原告均須依鴻博公司寄發與中華郵政總公司之函文，再轉發函通知各支局，該內部通知之促銷內容亦應與鴻博公司印製之宣傳摺頁之促銷內容一致，當然須核對鴻博公司印製之宣傳摺頁。契約作如上述之規範，實為作業面不得不然，絕不代表原告應對該宣傳摺頁負無止盡之義務。
⑶、若依被告認定行為主體之標準，則代售商品的通路勢必要花
費大量成本及時間為每件商品標示詳加調查，成本無非轉嫁予消費者，不但助長通貨膨脹，更間接扼殺販售多樣商品之大型通路。
３、開立統一發票及發票上之署名與是否為廣告主體無直接關聯，本件為委託代銷性質，原告開立銷售發票與消費者，係依統一發票使用辦法第17條規定辦理，發票上均依規定註明「受託代銷」字樣方交付買受人。以銷貨發票由原告開立為由，認定原告為廣告共同主，實屬不合理。如前所舉便利商店之例：便利超商開立之發票縱署明該便利商店，但與該商品之廣告是否為便利商店所製作無關。
４、手續費之抽成係原告與鴻博公司間之契約約定，以原告提供通路代鴻博公司銷售其所有之珠寶飾品，鴻博公司則以銷貨金額之25% 作為報酬，與原告是否為系爭廣告之廣告主並無關聯。
(二)就系爭廣告宣稱「（實踐大學）設計系客座講師」原告已盡查證義務：
１、原告審核系爭廣告前，鴻博公司曾告知有關吳家溱於92年間至實踐大學授課。吳家溱於92年間確曾至實踐大學講授「人文素養與生命關懷」課程，亦為被告所確認。參酌真實善意原則，原告已盡查明義務。原告並非教育主管機關，亦與實踐大學無隸屬關係，無能力分辨如被告於原處分所稱之大學法相關規定，更不可能得知實踐大學所提供之「實踐大學客座教授聘任辦法」。被告未考慮原告於審核系爭廣告時，除驗證吳家溱在92年間曾至實踐大學授課之事實外，原告並無如被告具有公權力為後盾。於事後驗證吳家溱是否確為實踐大學之客座講師，須以公權力調查方得確定，怎可期待原告於無公權力為後盾之前提下，事前能得到正確之調查結果。被告徒以強人所難之注意義務標準加諸於原告，實屬濫用裁量權。
２、原告所代銷販售之商品陳列於各支局中，消費者可直接檢視商品之品質、設計，並非單以廣告單之陳述招徠消費者，消費者購買流行飾品，僅考量款式設計是否美觀時髦，並不考慮其他條件，該商品是否引起消費者購買之意願實較設計師之學經歷更為重要。原告代售鴻博公司商品之2 年期間，亦僅本件消費爭議，顯見客觀上並無其他消費者因「實踐大學設計係客座講師」而陷於錯誤。
３、鴻博公司出具實踐大學之邀請函，依社會習慣，自稱「實踐大學設計系客座講師」應無疑慮。按大學法對教育事業以外之一般人或一般行業而言，係屬冷闢之專業法令。被告要求通路商應熟知各行各業之專業法令，實無可能；縱屬可能，亦將浪費過多資源在查核代銷產品之廣告內容，無異增加交易成本，阻礙經濟流通。
４、被告主張大學教師之聘用普遍有正式聘書或正式書面文件，但客座講師之聘用是否也如被告所言，皆有發給證書，未臻明確，應由被告舉證此一客座講師聘書之發給係屬通常且為必要之事實。
(三)被告違反行政程序法第6 條規定、行政罰法第18條第1 項規定及公平交易法施行細則第36條規定：
１、按「裁處罰鍰，應審酌違反行政法上義務行為應受責難程度、所生影響及因違反行政法上義務所得之利益，並得考量受處罰者之資力。」行政罰法第18條第1 項定有明文。另按「行政行為，非有正當理由，不得為差別待遇。」行政程序法第6 條定有明文，故裁處罰鍰應審酌違反行政法上義務行為之態樣及所得利益，而為適當且符合平等原則之處分。若違反行政法之行為態樣不同，所得利益亦不同，但仍裁處相同罰鍰者，顯係構成裁量怠惰及不符合「事物本質不同者應作不同處理」之平等原則。
２、鴻博公司為系爭廣告之製作人，積極故意為虛偽不實之表示，原告僅是消極過失未發現系爭廣告載有虛偽不實之表示，二者違法行為態樣不同。就販售系爭廣告商品所得利益而言，原告僅能抽取販售金額之25% 的手續費，鴻博公司能收取75% 的利益，所得利益為原告的3 倍，二者所得利益明顯不同。被告處以相同數額罰鍰，悖於平等原則，屬裁量怠惰。
３、原告肩負政策任務，有人居住者皆須提供郵件遞送業務，常年均以不敷成本之價格提供便民服務，每年虧損達數十億元，並未如一般民間配送業者僅選擇有利地區遞送或收寄。原告配合政府服務人民之政策，窮鄉僻壤均須提供服務，故營業額較為可觀，被告以原告之總營業額認定影響範圍，實不合理。
４、原告雖歷史悠久，分支機構遍及全國各地，為並非所有業務均具市佔率。原告本業為郵政，受廠商委託代售之飾品，對飾品市之影響實屬輕微，並非被告認定之「難謂屬輕微」。
５、就公平交易法施行細則第36條各款事項觀之，原告並無受如此裁罰之必要，原告非系爭廣告之廣告主，如何有為不實廣告之故意，縱有審查之責，亦僅過失，難謂有違法之動機；原告代銷鴻博公司產品2 年，僅有本件消費爭議，難謂對交易秩序造成如何之危害，縱有，應由被告舉證；原告僅收取商品售價之25% ，利益遠低於鴻博公司所得之75% ，卻受相同數額之罰鍰，顯不相當；原告之事業規模雖較民間其他配送業者為廣，惟每年之虧損亦較其他業者為大，被告單以原告之總營業額認定裁罰範圍並不合理；原告一經消費者檢舉，立即將鴻博公司商品全數下架，配合調查。被告仍裁處原告與鴻博公司相同之罰鍰，有違行政程序法第6 條平等原則與行政罰法第18條第1 項以及公平交易法施行細則第36條之規定。
二、被告主張之理由：
(一)原告為系爭廣告之廣告主：
１、郵局銷售之系爭廣告商品，相關廣告係由鴻博公司印製交由郵局陳列，鴻博公司與原告簽訂之契約書，約定由原告代售鴻博公司飾品產品，此由契約書首揭說明「吳家溱流行事業有限公司（以下稱甲方，即鴻博公司），中華郵政股份有限公司（以下稱乙方，即原告），茲因甲方委託乙方代售（試賣）飾品產品，雙方同意訂立本契約共同遵守」揭示甚明。
２、系爭廣告雖由鴻博公司自行招商印製，惟上開廣告係94年9月1 日至95年7 月間於原告所屬郵局使用，廣告份數約65,700份，其上除有「吳家溱珠寶設計」字樣及鴻博公司地址、電話，並有「中華郵政股份有限公司」名稱，予人印象為原告提供系爭商品之銷售，消費者可依廣告所載商品的品項及價格等訊息自郵局購得。原告雖稱，依契約書第10條㈠規定「甲方（鴻博公司）為加強促銷，得依本契約內容製作媒體、產品目錄、海報或宣傳摺頁．．．」，及因契約書內容僅述及委託代售商品之價格及品項，並未規定商品成分（契約書第4 條參照），故原告審核者僅限委託代售商品之價格及品項云云，惟查雙方契約書第10條「㈠甲方為加強促銷，得依本契約內容製作媒體、產品目錄、海報或宣傳摺頁以廣宣傳，其內容應經乙方審核．．．㈡甲方之促銷方案及相關文件、表單均須先經乙方核准，始得對外發布．．．㈢甲方於本合作案開辦時，得將經乙方核准之產品目錄、海報和宣傳摺頁於開辦前10日寄交指定郵局，以利張貼」之規定可知，雙方契約書第10條及相關條文並無原告廣告審核之範圍僅限委託代售商品之價格及品項之約定，另依鴻博公司自承原告就「吳家溱珠寶設計廣告」審閱之範圍包括廣告全部圖片及全部文字，不以商品價格及商品品項為限，原告亦不否認系爭廣告係由鴻博公司印製交由郵局陳列，供消費者取閱。而廣告既冠以臺灣郵局之識別文字及符號表示，並於郵局陳列供消費者取閱，原告對於提供給消費者之銷售訊息，仍應基於門市管理人之職責，確保所使用與散布之廣告或相關銷售訊息為真實表示並負注意之義務。據此，鴻博公司及原告對於系爭廣告內容及散播均負有審閱之責。
３、查系爭廣告商品，除開辦時由鴻博公司酌量配送外，其後均由原告依實際需求量向鴻博公司提出申請，送至原告23個責任中心局，各中心局再依契約約定轉發各支局銷售，消費者購買系爭廣告商品，係向各經銷郵局購買，交易及付款對象為原告各級支局，消費者並獲原告開立購物統一發票，購物發票係署名原告。另查鴻博公司應按銷售金額計算手續費支付予原告，其費率為售價之25﹪，鴻博公司單月手續費未達10萬元者，以10萬元計收，原告在每月15日前填具報表，並在扣除相關手續費後，按月將銷售金額匯款予鴻博公司（參契約書第5 條），鴻博公司及原告皆因系爭廣告之行銷效果而增加交易機會，並分別獲有收益。
４、鴻博公司與原告雙方簽訂之契約書，及雙方就系爭廣告之印製、審閱、使用，收益分配及整體交易與發票開立流程，及系爭廣告行銷效果所增加之交易機會，分別獲有商品之銷售收益，故鴻博公司與原告均應認屬系爭廣告之行為主體。
(二)系爭廣告宣稱「（實踐大學）設計系客座講師」為虛偽不實及引人錯誤之表示：
１、按公平交易法第21條第1 項規定：「事業不得在商品或其廣告上，或以其他使公眾得知之方法，對於商品之價格、數量、品質、內容、製造方法、製造日期、有效期限、使用方法、用途、原產地、製造者、製造地、加工者、加工地等，為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵。」所稱「商品」係指具有經濟價值之交易標的暨具有招徠效果之其他非直接屬於交易標的之相關交易事項，包括事業之身分、資格、營業狀況，與他事業、公益團體或政府機關之關係，事業就該交易附帶提供之贈品、贈獎等；所謂「虛偽不實」係指表示或表徵與事實不符，其差異難為相當數量之一般或相關大眾所接受，而足以引起錯誤之認知或決定者；所謂「引人錯誤」係指表示或表徵不論是否與事實相符，足以引起相當數量之一般或相關大眾錯誤之認知或決定者，故若事業於廣告上就商品之品質、內容等，為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵，即違反上開法條之規定。
２、系爭廣告係於「吳家溱風采錄」頁面中載「（實踐大學）設計系客座講師」之表示，觀其編排方式乃設計師之學經歷呈現，及一般人對於大學教師普遍予以相當學術及專業素養之評價，上開表示將使消費者產生吳家溱為實踐大學設計系客座講師之印象，進而增加對商品品質之信賴，具有招徠消費者與其交易之效果，而為公平交易法第21條所規範之「商品」表示。次按大學法第17條第1 項規定：「大學教師分教授、副教授、助理教授、講師，從事授課、研究及輔導。」另為延攬國內外學術及技術上有特殊成就之學者，提升教學研究水準，各大學普遍於正式編制教師外，延聘有客座教師，且對於客座教師之聘任亦訂有相關聘任條件及辦法，依此實踐大學就客座教師聘任訂有「實踐大學客座教師聘任辦法」。據實踐大學來函表示，吳家溱係於92年3 月19日、10月8日及93年5 月5 日應邀為實踐大學通識教育中心開設之興趣自選「人文素養與生命關懷」講座課程擔任主講人之一，上開邀請函乃針對該課程，寄發每周主講者之用，復查實踐大學設有設計學院，下設服裝設計學系、建築設計學系、工業產品設計學系、媒體傳達設計學系4 系所及產品與建築設計研究所、時尚與媒體設計研究所，而吳家溱所受邀單位為通識教育中心，且僅為個別單元課程之主講人之一，顯非有以客座講師職稱受聘於設計學院下任一設計學系之事實，此有上開實踐大學來函謂吳家溱非實踐大學設計系客座講師及提供之課程表可稽。
３、原告主張就系爭廣告宣稱「【實踐大學】設計系客座講師」，已盡查明義務乙節：
按事業為銷售商品之目的所為之廣告，理應於事前確實查證廣告內容之真實性，善盡廣告主之責任，不得於廣告上為虛偽不實或引人錯誤之表示。吳家溱究否為實踐大學設計系客座講師，尚非原告所不能查證，蓋大學教師之聘用普遍有正式聘書或正式書面文件，原告於作成系爭廣告前，僅據鴻博公司告稱，鴻博公司負責人吳家溱於92年間至實踐大學授課，即於系爭廣告為上開宣稱，未核實審閱相關文件，顯未善盡事前查證之責。
(三)原告主張處以50萬元罰鍰，涉有違反行政程序法第6 條及行政罰法第18條第1 項規定乙節：
１、吳家溱是否為實踐大學設計系講師，為原告事前可得查證之事項，原告未事前查證廣告表示之真實性，堪認定其違法性。原告為歷史悠久之事業，從事之郵政、儲匯等業務遍及全國各地，一般大眾對於原告普遍有所信賴，系爭廣告對交易秩序之危害，難謂屬輕微；原告93年至95年營業額動輒數百或數千億元，顯具有相當之營業規模；且系爭廣告使用期間為94年9 月1 日至95年7 月底，廣告份數約65,700份，且系爭廣告屬全國性廣告，商品於其全國各支局均有銷售。本件確已依公平交易法施行細則第36條規定審酌原告違法行為之動機、目的及預期之不當利益；違法行為對交易秩序之危害程度；違法行為危害交易秩序之持續期間；因違法行為所得利益；事業之規模、經營狀況及其市場地位；違法類型曾否經中央主管機關導正或警示；以往違法類型、次數、間隔時間及所受處罰；違法後悛悔實據及配合調查等態度；與其他因素後，處原告50萬元罰鍰，並無不當且無違反比例原則。
２、原告所舉另一被處分人鴻博公司之主觀犯意與所得利益與本件裁處罰鍰相較乙事：
原告係系爭廣告之廣告主，應善盡廣告表示真實之義務。本件所得利益雖較鴻博公司少，但其餘考量因素，例如事業之規模、市場地位則有不同，尚無違反行政程序法第6 條及行政罰法第18條第1 項規定。
理 由
甲、程序方面：本件原告於訴訟繫屬中由「臺灣郵政股份有限公司」更名為「中華郵政股份有限公司」，代表人由何煖軒變更為甲○○，並已具狀聲明承受訴訟，合先敍明。
乙、實體方面：
壹、兩造不爭之事實及兩造爭點：如事實概要欄所述之事實，業據提出原告公司登記資料查詢表、變更登記表、原告與鴻博公司契約書、鴻博公司營利事業登記証、系爭廣告、原處分為証，為兩造所不爭執，堪信為真，兩造爭點厥為：
一、原告是否系爭廣告之行為主體？
二、系爭廣告是否虛偽不實或引人錯誤？
三、原告是否已盡查證義務？
四、原處分罰鍰是否過重？是否有違比例原則？
貳、本院之判斷：
一、本件應適用之法條與法理：按公平交易法第21條第1 項規定，事業不得在商品或其廣告上，或以其他使公眾得知之方法，對於商品之價格、數量、品質、內容、製造方法、製造日期、有效期限、使用方法、用途、原產地、製造者、製造地、加工者、加工地等，為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵。事業之服務，依同條第3項規定，準用之。第41條前段規定，違反公平交易法規定之事業，公平交易委員會得限期命其停止、改正其行為或採取必要更正措施，並得處5 萬元以上2 千5 百萬元以下罰鍰。
二、原告係系爭廣告之行為主體：
（一）系爭廣告係由鴻博公司印製交由郵局陳列，並由郵局銷售系爭廣告中之商品，此依鴻博公司與原告所簽訂契約書約定「鴻博公司（以下稱甲方），中華郵政股份有限公司（以下稱乙方），茲因甲方委託乙方代售飾品產品，雙方同意訂立本契約共同遵守」之文義可証。
（二）系爭廣告上並有鴻博公司及原告名稱，並於郵局置放供消費者取閱，消費者可依廣告所載商品的品項及價格向各經銷郵局購買，交易及付款對象為原告各級支局，並獲原告開立購物統一發票，購物發票係署名原告，此與國際機場或百貨公司僅提供看板供廠商廣告（國際機場或百貨公司並未列名於廣告之上）之情形不同，原告已具名於廣告之上，並以本身之信譽向消費者推薦系爭廣告上所列之商品，並於原告之場所（郵局）陳列、販賣及收費，鴻博公司並應按銷售金額計算手續費支付予原告，其費率為售價之百分之25，鴻博公司單月手續費未達10萬元者，以10 萬元計收，原告在每月15日前填具報表，並在扣除相關手續費後，按月將銷售金額匯款予鴻博公司，鴻博公司及原告皆因系爭廣告之行銷效果而增加交易機會，並分別獲有收益，原告自非僅場所提供人，而系爭廣告之行為主體。
（三）系爭廣告雖係鴻博公司所印製，然依原告與鴻博公司之契約書第10條約定「㈠甲方為加強促銷，得依本契約內容製作媒體、產品目錄、海報或宣傳摺頁以廣宣傳，其內容應經乙方審核．．．㈡甲方之促銷方案及相關文件、表單均須先經乙方核准，始得對外發布．．．㈢甲方於本合作案開辦時，得將經乙方核准之產品目錄、海報和宣傳摺頁於開辦前10日寄交指定郵局，以利張貼」，可知系爭廣告內容係經原告審閱後同意使用，再冠以原告之識別文字及符號表示，並於郵局置放供消費者取閱，原告對於提供給消費者之銷售訊息，仍應基於門市管理人之職責，確保所使用與散布之廣告或相關銷售訊息為真實表示並負注意之義務，原告對於系爭廣告內容及散播自有審閱之責，難謂無故意或過失。原告主張伊對於廣告內容實質不負審查義務云云，尚無足採。
三、系爭廣告確屬虛偽不實或引人錯誤：
（一）公平交易法之主管機關（即被告）所發布之「處理公平交易法第21條案件原則」，於第3 點規定：「本法第21條所稱其他使公眾得知之方法，係指得直接或間接使非特定之一般或相關大眾共見共聞之訊息的傳播行為。市招、名片、產品( 服務) 說明會、事業將資料提供媒體以報導方式刊登、以發函之方式使具相當數量之事業得以共見共聞、於公開銷售之書籍上登載訊息、以推銷介紹方式將宣傳資料交付於消費者、散發產品使用手冊於專業人士進而將訊息散布於眾等，均可謂其他使公眾得知之方法。」，第5點規定：「本法第21條所稱虛偽不實，係指表示或表徵與事實不符，其差異難為相當數量之一般或相關大眾所接受，而足以引起錯誤之認知或決定者。」，第6 點規定：「本法第21條所稱引人錯誤，係指表示或表徵不論是否與事實相符，足以引起相當數量之一般或相關大眾錯誤之認知或決定者。」，第7 點規定：「虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵判斷原則如下：( 一) 表示或表徵應以交易相對人之認知，判斷有無虛偽不實或引人錯誤之情事。一般商品( 服務) 以一般大眾施以普通注意力為準；專業性產品則以相關大眾之普通注意力為準。( 二) 表示或表徵隔離觀察雖為真實，然合併觀察之整體印象及效果，倘足以引起相當數量之一般或相關大眾錯誤之認知或決定者，即屬引人錯誤。( 三) 表示或表徵之內容以對比或特別顯著方式為之，而其特別顯著之主要部分易形成消費者決定是否交易之主要因素，故其是否虛偽不實或引人錯誤，得就該特別顯著之主要部分單獨加以觀察而判定。( 四) 表示或表徵客觀上具有多重合理的解釋時，其中一義為真者，即無不實。但其引人錯誤之意圖明顯者，不在此限。」，第
8 點規定：「表示或表徵是否虛偽不實或引人錯誤應考量下列因素：( 一) 表示或表徵與實際狀況之差異程度。(二) 表示或表徵之內容是否足以影響具有普通知識經驗之一般大眾為合理判斷並作成交易決定。( 三) 對處於競爭之事業及交易相對人經濟利益之影響。」，前揭規定合於公平交易法維護交易秩序與消費者利益，確保公平競爭之立法精神，行政機關予以援用判斷之參考，自無違誤。
（二）依公平交易法第21條之明文及上開原則之各點之規定可知，公平交易法第21條第1 項、第3 項之違反，以該表示或表徵之內容合併觀察之整體印象及效果，足以影響具有普通知識經驗之一般大眾為合理判斷並作成交易決定為已足，故本件原告於系爭廣告上所為「實踐大學設計系客座講師」之表示，是否違反公平交易法第21條，應以社會通念作為判斷之依據，因而有可能引起一般或相關大眾錯誤認知之抽象危險，即屬虛偽不實或引人錯誤，並不以「實際上已引起相當數量消費者之錯誤認知」為必要。從而，是否確有消費者因系爭廣告被誤導，僅為判斷之標準之一，但並非公平交易法第21條之必要條件。
（三）系爭廣告宣稱「實踐大學設計系客座講師」，確就商品之品質為虛偽不實及引人錯誤之表示：
１、按依「處理公平交易法第21條案件原則」第2 點明定公平交易法第21條所稱商品（服務），係指具有經濟價值之交易標的暨具有招徠效果之其他非直接屬於交易標的之相關交易事項，包括事業之身分、資格、營業狀況，與他事業、公益團體或政府機關之關係，事業就該交易附帶提供之贈品、贈獎等。原告之負責人吳家溱身兼其所售珠寶商品之設計師，其經歷、背景與所售珠寶商品之設計、品味有相當關聯，為消費者選購之重要參考依據。
２、綜觀系爭廣告之「吳家溱風采錄」內容，係呈現設計師吳家溱相關資格與經歷，其中所載「實踐大學設計系客座講師」等語，將使見諸者產生吳家溱具備「實踐大學設計系客座講師」之資格，基於一般人對大學教師所具學術與專業素養之評價，自易增加對系爭廣告所售商品品質之信賴，實具有招徠消費者與原告交易之效果。惟經被告詢據實踐大學函復及提供相關課程表，吳家溱係於92年3 月19日、同年10月8 日及93年5 月5 日應邀至該校通識教育中心開設之「人文素養與生命關懷」講座課程擔任主講人之一，所發邀請函乃針對該課程，寄發予每週主講者之用，而實踐大學設有「設計學院」，下設「服裝設計學系、建築設計學系、工業產品設計學系、媒體傳達設計學系」等四系所及「產品與建築設計研究所、時尚與媒體設計研究所」，吳家溱君受邀單位為通識教育中心，且僅為個別單元課程主講人之一，顯未有以客座講師職稱受聘於設計學院下任一設計學系之事實，系爭廣告將「客座講師」與「實踐大學設計系」並列，與一般機關團體統稱受邀講課之主講人為講師之情形不同，將使人誤認吳家溱為受該校系聘任之非正式編制教師，顯有虛偽不實及引人錯誤情形。
３、查吾國社會一般習慣，對於非正式教師雖有以「客座講師」相稱，或以高於實際職位之職稱尊稱他人，然該等情況普遍係基於禮貌上所為尊稱，無涉「交易」，與事業為銷售商品之目的所為廣告表示不同，實踐大學之授課宣傳海報雖將吳家溱列為「講師授課」，但無涉交易，與系爭廣告係交易之宣傳手段不同。吳家溱所演講之對象縱多屬學習設計之學生，但吳家溱並非「設計系」之客座講師，而「實踐大學設計系客座講師」一詞，乃具體描述其於「實踐大學設計系」擔任客座講師，具有「正式」、「特定資格」之意義，與泛稱「實踐大學客座講師」只是一種「非正式」、「偶一為之」之經歷尚有不同，系爭廣告顯有引起一般或相關大眾錯誤認知之抽象危險，並且會吸引消費者之注意，增加購買之可能性，而妨礙同類商品提供者之利益，此「是否虛偽不實或引人錯誤」之認定，並不須以具備「已有相當數量之消費者被誤導」為前提，原告就商品之品質及內容為虛偽不實及引人錯誤之表示，自已違反公平交易法第21條第1 項規定。
四、原告未盡查證義務：原告雖主張並非教育主管機關，並無能力分辨如被告於原處分所稱之大學法相關規定，更不可能得知實踐大學所提供之「實踐大學客座教授聘任辦法」，伊已盡查證義務云云，惟大學教師之聘用，普遍有正式聘書或正式書面文件，吳家溱究否為「實踐大學設計系客座講師」，尚非原告所不能查證，而原告於作成系爭廣告前，僅據鴻博公司告稱，鴻博公司負責人吳家溱於92年間至實踐大學授課，即於系爭廣告為上開宣稱「吳家溱係實踐大學設計系客座講師」，顯未核實審閱相關文件，難謂已善盡事前查證之責，原告主張尚無足採。
五、原處分罰鍰並未過重，並未違反比例原則：查原告為歷史悠久之事業，從事之郵政、儲匯等業務遍及全國各地，且有公營事業之形象，其過去雖非以販售為業，但一般大眾對於原告推薦或販賣之商品普遍有所信賴，系爭廣告之危害程度，自應以原告「經營規模」、時間所累積之消費者信心為考量；查原告93年至95年度營業額達百億以上，具有相當之營業規模，對消費者大眾有深遠之影響力；系爭廣告使用期間為94年9 月1 日至95年7 月底，廣告份數約65,700份，原處分審酌原告違法行為之動機、目的及預期之不當利益，違法行為對交易秩序之危害程度，違法行為危害交易秩序之持續期間，因違法行為所得利益，事業之規模、經營狀況及其市場地位，違法類型曾否經中央主管機關導正或警示，以往違法類型、次數、間隔時間及所受處罰，違法後悛悔實據及配合調查等態度，與其他情狀，處以罰鍰50萬元，並未過重，亦未違反比例原則。原告主張僅得以「系爭商品所得利益與營運規模」為罰鍰之考量云云，尚不足採。
六、從而，原處分並無不法，訴願決定予以維持，亦稱正確。原告徒執前詞，訴請撤銷，為無理由，應予駁回。
參、兩造其餘攻擊防禦方法均與本件判決結果不生影響，故不逐一論述，併此敘明。
據上論結，本件原告之訴為無理由，爰依行政訴訟法第98條第1項前段，判決如主文。
中 華 民 國 97 年 12 月 31 日
臺北高等行政法院第二庭
審判長法 官 徐瑞晃
法 官 蕭惠芳法 官 畢乃俊上為正本係照原本作成。
如不服本判決，應於送達後20日內，向本院提出上訴狀並表明上訴理由，如於本判決宣示後送達前提起上訴者，應於判決送達後20日內補提上訴理由書（須按他造人數附繕本）。
中 華 民 國 97 年 12 月 31 日
書記官 簡信滇