臺北高等行政法院判決
101年度訴字第376號101年7 月26日辯論終結原 告 大買家股份有限公司代 表 人 張異昌（董事長）訴訟代理人 張鈞綸 律師被 告 公平交易委員會代 表 人 吳秀明（主任委員）訴訟代理人 陳世芳（兼送達代收人）
侯文賢鄭詩瑜上列當事人間公平交易法事件，原告不服行政院中華民國101 年
1 月5 日院臺訴字第1010120518號訴願決定，提起行政訴訟，本院判決如下：
主 文原告之訴駁回。
訴訟費用由原告負擔。
事實及理由
一、事實概要：緣訴外人家福股份有限公司（下稱家福公司）向被告檢舉，該公司於民國（下同）99年12月29日接獲民眾反應於Yahoo!奇摩網站以「家樂福」為關鍵字搜尋，出現連結標題為「網路量販店家樂福天天搶便宜」，點入後卻進入原告網站，原告有違反公平交易法第20條及第24條之嫌。案經被告調查結果，以原告於Yahoo!奇摩網站購買「家樂福」關鍵字，以呈現「網路量販店家樂福天天搶便宜」等內容，為足以影響交易秩序之顯失公平行為，違反公平交易法第24條規定，乃依同法第41條前段規定，以100 年8 月25日公處字第100154號處分書（下稱原處分）命原告自處分書送達之次日起，應立即停止前項違法行為，並處罰鍰新臺幣（下同）50萬元。原告不服，提起訴願，遭決定駁回，遂提起本件行政訴訟。
二、原告主張略以：㈠本件原告行為之性質，難認符合公平交易法第24條之構成要件：
⒈依被告答辯狀稱所稱，所謂「欺罔」，係指事業以欺騙
或隱瞞重要事實等引人錯誤之方法，致使交易相對人與其交易或使競爭者喪失交易機會。所謂「顯失公平」，係指事業之行為若已違反效能競爭之原則，對於其他遵守公平競爭本質之競爭者而言，則構成顯失公平，而使市場上公平競爭本質受到侵害，從而其行為具有商業競爭倫理非難性。
⒉由上開文字，所謂「欺罔」「欺騙」「隱瞞重要事實」
「引人錯誤」，應屬故意行為，如因過失為之者，顯難符合「欺騙」「隱瞞」之定義，雖合先敘明。其次如「公平競爭本質」、「商業倫理非難性」，均屬不確定法律概念，依明確性原則，應為受規範者得以預見並得經司法審查者，非行政機關所得以恣意解釋。次以，所謂「榨取他人努力成果之行為」，既云「榨取」亦應屬故意行為。縱行政機關認行政罰以故意、過失為要件，亦應對故意或過失之可非難性有所區分，從而給予不同程度是非難評價。
⒊故意過失應予區分：被告94年2 月24日公法字第094000
1299號令發布「行政院公平交易委員會對於公平交易法第24條案件之處理原則」（下稱處理原則），對被告應具有自我拘束性。前於處分書及準備程序中，被告係以「足以影響交易秩序之顯失公平行為」為裁罰之理由，然依前開處理辦法第5 點，判斷「足以影響交易秩序」時，應考量是否足以影響整體交易秩序（諸如：受害人數之多寡、造成損害之量及程度、是否會對其他事業產生警惕效果及是否為針對特定團體或組群所為之欺罔或顯失公平行為等事項）或有影響將來潛在多數受害人效果之案件，且不以其對交易秩序已實際產生影響者為限，始有本條之適用」，復依最高行政法院95年度判字第1072號判決意旨：只要行為人有故意或過失，及該行為實施後足以影響交易秩序之可能性。是以，縱處理辦法採「抽象危險說」，被告仍應遵守處理辦法第5 點，應考量受害人數之多寡、造成損害之量及程度、是否會對其他事業產生警惕效果、是否為針對特定團體或組群所為之欺罔或顯失公平行為等事項。亦應考量「故意及過失」及「可非難性之程度」。且依處理辦法第3 點規定，本條係出於對消費者權利之介入，而非保障特定廠商之地位，故使消費者產生一定之聯想，實為判斷之重要依據。
⒋關鍵字廣告為搜尋引擎所創設，被告理解上容有謬誤：
按關鍵字廣告之操作，涉及數以百計之關鍵字，且係以機器、程式之方式產生。即以系爭之廣告為例，依原處分卷及被告答辯，原告向雅虎數位行銷有限公司（下稱雅虎行銷公司）購買之關鍵字廣告，並非由原告所自行編製，而係原告過去於谷歌搜尋引擎購買大量與民生消費必須品有關之關鍵字，數量多達數百、數千，將之轉由雅虎公司刊登關鍵字廣告。
⑴本件被告指摘之系爭關鍵字廣告為「網路量販店家樂
福天天搶便宜」。以其外觀，似指無論搜尋引擎之使用者鍵入任何關鍵字，均會出現「網路量販店家樂福天天搶便宜」之廣告，如為如此，則本件原告之故意及可非難性極高，實屬確定，然事實並非如此。
⑵本件廣告文字由原告僱用人員設計者為「網路量販店
○○○天天搶便宜」，其中之「○○○」則為搜尋引擎使用者所鍵入之關鍵字。如網路使用者鍵入雅虎關鍵字分類中「量販店」相關之關鍵字，會觸發關鍵字廣告，而在「○○○」填入該關鍵字，從而呈現該廣告。故使用者如鍵入「衛生紙」或「醬油」，關鍵字廣告會呈現「網路量販店衛生紙天天搶便宜」或「網路量販店醬油天天搶便宜」。
⑶關鍵字廣告所使用之關鍵字，以排名前500 、1000或
更多為單位，販賣之關鍵字廣告數量龐大，原告並未有針對家福股份有限公司（下稱家福公司）而故意為系爭關鍵字廣告，僅係因關鍵字廣告運作機制造成之錯誤，而原告之僱用人於數以百計之關鍵字當中勾選時，漏未將「家樂福」予以剔除，如以此即謂原告「欺罔」「欺騙」「隱瞞重要事實」「引人錯誤」「榨取他人努力成果之行為」，恐過於沈重，且其過失及違法性，應與一般之設置廣告有極大之不同。
⑷關鍵字廣告與被告於答辯狀中引用之最高行政法院90
年判字444 號、93年判字1221號、100 年判字1229號判決之案件事實有極大之差別，前開案件廣告文案並無開放填空之部分，全出於廣告主或廣告公司之設計，其惡意固屬當然，但顯與本案有別，未可逕行援用。被告刻意將該類型廣告與關鍵字廣告混為一談，誤導鈞院認為無論消費者鍵入任何關鍵字，搜尋結果均會出現系爭之「網路量販店家樂福天天搶便宜」廣告文字，從而誇大其違法性。
⑸被告面對此類新型態廣告，未對其與傳統廣告不同之
本質深入了解，即以相同之惡性認定並處罰，不曾進行行業警示或特別設計對策、規範，使業者可茲遵循，難謂無行政怠惰。
㈡原處分蘊涵實體商店排斥網路商店之意，違背效能競爭原則：
⒈縱本件原告使用「網路量販店家樂福天天搶便宜」之字
眼且設定連結至原告之網站，或有爭議，然該設置所產生影響交易秩序之效果，仍屬可疑。按家福公司為僅單純提供量販商品之實體商店，與原告網站首頁為網路商店即屬有別，且原告與家福公司之商業識別系統差異極大，後者經營區域涵蓋全國，非原告可比，難謂符合被告所定之處理原則中「2.其攀附或抄襲之結果，應有使交易相對人誤以為兩者屬同一來源、同系列產品或關係企業之效果等」之要件，從而構成「攀附他人商譽」。⒉原告購買廣告之關鍵字數量龐大，非僅有「家樂福」一
詞，而網路使用者以關鍵字搜尋之目的多端，非必以欲出門與家福公司交易為其搜尋目的，則系爭廣告造成不公平競爭之違法程度即有所疑：
⑴縱該廣告可能「導引潛在客戶進入原告網站，以吸引
消費者瀏覽，以推展自己商品或服務」，若未檢驗效果之數量，亦難以直接判斷為不公平競爭。且網路使用者是否均係因搜尋「家樂福」關鍵字，又因家福公司之商譽而點擊系爭廣告，進而與原告交易，被告亦無法證明。網路僅係窗口、媒介、平台，即機會也，廣告主亦投入自己相當之努力、支付費用，難謂單純之攀附、榨取。網路使用者若因系爭廣告進而瀏覽原告網頁，又再產生購買原告販售產品欲望，是否構成不公平競爭，仍應考量原告網路商店（及實體商店）與家福公司所販售之商品是否有品質、價格、服務等效能競爭而定，殊難逕認係攀附、榨取他人努力成果。
⑵被告訴願答辯書一方面泛指原告購買關鍵字廣告期間
點選次數（41,334次）及支付廣告費用（124,002 元）之規模數量分析與違法認定無涉，另一方面又指前開數據足證原告購買關鍵字廣告可達招徠之效益，顯有矛盾。蓋點擊率（CTR ）與轉換率（CR，顯示有多少訪客採取廠商所希望的動作，如瀏覽網站、登錄會員、下單購買）並不相同，上開41,334次點擊並不得逕認有高轉換率、有效之廣告。
⑶系爭廣告之投資報酬率（ROI ）多少，涉及廣告之有
效與否，與被告對第24條條文判斷「足以影響交易秩序」之基準中「受害人數之多寡、造成損害之量及程度」有關連，未可恝置不論。
⒊消費者透過網路商店不必出門即可在網路上購物，而實
體商店必須至現場方得購物。若因便利○○○區○○○○○路廣告對潛在客戶可能造成直接購買之影響，形成對實體商店之不公平競爭，則為保障實體商店之權益，即應禁止網路商店之設置。如此反有違公平交易法促進效能競爭之宗旨，而成為保護固有交易模式之門神，妨礙商業模式之創新。
㈢被告裁罰金額過高，違反比例原則及平等原則，對關鍵字
廣告未設有越野基準，僅泛論不同個案有不同違法事實與裁罰考量，未有清楚說明區分故意過失及違法性高低，恐流於恣意：
按公平交易法施行細則第36條既有明白規範，被告即應逐一論列，否則無從判斷其理由與處罰內容是否有相互配合，從而難以判斷其是否有流於恣意、違反比例原則及平等原則。以101 年5 月8 日公處字第101050號謙慧股份有限公司關鍵字廣告，係集中針對翻譯同業名稱刊登，惡意非輕，只處罰10萬元。又99年11月19日公處字第099133號（起訴狀附件3 ），被處分人富邦媒體科技股份有限公司於Google網站購買「東森購物」關鍵字廣告，以呈現「東森購物熱賣商品盡在momo」等內容，為足以影響交易秩序之顯失公平行為，違反公平交易法第24條規定，被告命其停止行為並處罰鍰50萬元。本案與富邦科技購物網關鍵字廣告案情節大不相同，而處以相同數額之罰鍰，顯有違反平等原則及比例原則，並違反行政罰法第18條第1 項之規定。原告所涉違法類型未經中央主管機關導正或警示，且原告經營過程中違反公平交易法亦屬初犯，被告未就上開施行細則要求審酌之項目敘明緣由，逕將富邦案同等之裁罰加諸原告，顯有違比例原則、平等原則。
㈣綜上，本案原處分、訴願決定顯有違法之處，為此提起本件訴訟，並聲明求為判決：訴願決定、原處分均撤銷。
三、被告答辯略以：㈠原告違反公平交易法第24條規定：
⒈按公平交易法第24條規定中所謂「欺罔」，係指事業以
欺騙或隱瞞重要事實等引人錯誤之方法，致使交易相對人與其交易或使競爭者喪失交易機會；所謂「顯失公平」，係指事業之行為若已違反效能競爭的原則，對於其他遵守公平競爭本質之競爭者而言，構成顯失公平，而使市場上公平競爭本質受到侵害，從而其行為具有商業競爭倫理非難性。是事業行為倘涉及榨取他人努力成果之行為，即未投入相當之努力爭取客戶，而以攀附他事業相當努力成果之方式爭取交易機會，應具商業倫理之非難性，當論以違反公平交易法第24條規定，合先敘明。
⒉又隨網際網路普及電子商務快速發展，事業於網站刊載
商品或服務資訊，藉以吸引消費者瀏覽、進而招徠交易，已成為事業爭取交易機會之重要方式；網路使用者於尋找特定事業或其商品或服務資訊時，藉由搜尋引擎網站鍵入關鍵字以尋找目標網站，已為常見之過濾資訊方式，事業藉由購買關鍵字增加商品或服務曝光率，亦為常見行銷方式。惟倘事業所購買關鍵字，係屬其他事業之名稱、品牌等用語，而於消費者輸入該特定關鍵字時，其網頁廣告內容及連結即得出現於搜尋結果頁面，並輔以爭議之用語導引潛在客戶進入網站，藉以吸引消費者瀏覽，以推展自己商品或服務，其行為將對他事業營業信譽背後所蘊含之經濟利益及努力成果造成損害，進而影響市場公平競爭秩序。
⒊查「家樂福」表徵為家福公司投入相當努力所獲經濟成
果，且家福公司與原告所營業務及所售商品具競爭關係，原告於98年12月9 日與香港商雅虎資訊股份有限公司臺灣分公司（業於100 年1 月1 日將廣告行銷業務移轉予雅虎行銷公司，參原處分卷甲，頁156 ）締結契約購買關鍵字廣告服務（同卷頁96），並於99年11月11日以電子郵件方式（同卷頁89、101 、103-104 ），委由雅虎行銷公司人員代為上傳「家樂福」等關鍵字，且搜尋結果頁面所呈現標題「網路量販店家樂福天天搶便宜」亦為原告編寫，此節經原告自承及雅虎行銷公司確認（同卷頁73-74 、158 ），是消費者於Yahoo!奇摩網站鍵入「家樂福」關鍵字，搜尋結果將於上方「刊登贊助網站」項下呈現「網路量販店家樂福天天搶便宜」標題（同卷頁6 ）。原告明知「家樂福」為家福公司著名表徵，卻使用此甚具爭議性之標題，予人印象為經點選即可連結至所稱「『家樂福』網路量販店」網站，然實際連結者卻為原告自身網站（同卷頁7 ），提供原告之量販網路店及實體之相關交易資訊，原告此一購買「家樂福」關鍵字之行為，將導引家福公司潛在消費者前往原告網站瀏覽，藉以推展其商品或服務，除對家福公司營業信譽背後所蘊含之經濟利益及努力成果造成損害，亦將對其他透過自身效能競爭努力取得交易機會之競爭同業造成不公平競爭，將減少競爭同業追求效能競爭之意願，進而影響市場公平競爭秩序，核已違反公平交易法第24條規定。
㈡有關原告訴稱其經營型態同時具備百貨公司與量販店特色
之網路複合式購物商城，與家福公司僅單純提供量販商品販售不同，原處分蘊涵實體商店排斥網路商店之意，違背效能競爭原則乙節：
⒈家福公司經營「家樂福」量販店，於其網站載有商品介
紹、促銷活動及賣場資訊等內容（同卷頁164-165 ），而原告同時經營實體及網路量販店業務，主要提供綜合商品零售服務，其網站除載有商品介紹及促銷活動外，亦有量販網路店及實體店（國光店、北屯店）相關訊息（同卷頁7 、85-87 ），雙方所營業務及所售商品實具競爭關係。
⒉原告雖一再指稱渠與家福公司經營形態不同，惟原告同
時經營實體及網路量販店業務已說明如前，且依原告與家福公司登記所營事業資料，雙方相同營業項目高達數十項（同卷頁28-30 ），原告於到會陳述時業自承其實體量販店之競爭同業包括家樂福、愛買、大潤發等量販店（同卷頁74），且家福公司實際銷售商品內容，亦多與原告銷售商品類別相同。綜上，依2 家公司所營零售業務及銷售商品內容觀之，原告與家福公司實具競爭關係，並無疑義。又原處分係就原告於Yahoo!奇摩網站購買「家樂福」關鍵字，以呈現「網路量販店家樂福天天搶便宜」等內容，藉以吸引消費者瀏覽，以推展自己商品或服務之影響市場公平競爭秩序行為，予以評價論究，原告不察，遽以論斷原處分蘊涵實體商店排斥網路商店之意，違背效能競爭原則，實乃曲解原處分之意旨。㈢原告訴稱本案係因雅虎行銷公司未盡善良管理人注意義務
審查關鍵字廣告文案內容，並非原告蓄意使用「家樂福」名義搭便車之行為：
⒈原告表示大量關鍵字上傳係由雅虎行銷公司負責，因雅
虎行銷公司未盡善良管理人注意義務審查關鍵字廣告文案內容云云，惟查原告100 年4 月19日派員赴被告處所說明時，即表示「購買『家樂福』為關鍵字之流程，係本公司前曾透過英屬維京群島威旭數位科技股份有限公司臺灣分公司……購買GOOGLE網站關鍵字，GOOGLE關鍵字提供有關鍵字分析建議功能……本公司人員遂依所建議高搜尋量之關鍵字，另委託雅虎關鍵字人員代為上傳為雅虎關鍵字，其中即包括『家樂福』關鍵字……」（原處分卷甲，原告100 年4 月19日陳述紀錄），且同日所提供陳述意見書亦載有「自99年11月11日起，本公司陸續提供關鍵字群組交由雅虎奇摩『上傳』……本次不慎使用之關鍵字：家樂福即屬食品日用群組」（同卷原告100 年4 月19日陳述紀錄附件），原告訴稱向雅虎公司購買之關鍵字非由原告自行提供等情，顯係與事實不符。
⒉復參照雙方委刊單內容（同卷頁96），於「關鍵字廣告
服務與管理」第4 點所載「您的關鍵字廣告與網站必須符合一切相關法令、以及雅虎行銷公司的『廣告審核標準』與『廣告客戶服務條款』之規定，雅虎行銷公司保留拒絕刊登、將廣告離線、或依照您的網站內容修改您的廣告後刊登等權利」等語，係雅虎行銷公司就事業委刊關鍵字內容保留拒絕刊載等權利，尚非原告所稱雅虎行銷公司負有審查義務之情形；且依原告與雅虎行銷公司合作方式，原告為刊載關鍵字，得委託具契約合作關係之雅虎行銷公司代為上傳大批關鍵字，原告本應就委託上傳之內容自負行為責任，本案「家樂福」與其他關鍵字內容，確為原告於100 年11月11日以電子郵件傳送予雅虎行銷公司人員，原告係出於自己意思指示雅虎行銷公司代為操作，自應就其購買使用「家樂福」關鍵字及下方標題之行為負責，此有最高行政法院90年判字第
444 號判決、93年判字第1221號判決及100 年判字第1229號判決意旨可稽（被證1 頁8 、被證2 頁5-6 、被證
3 頁3 ），原告自不得以最後實際上傳行為者為受委託之雅虎行銷公司人員，卸其不當購買使用關鍵字之違法責任。
⒊原告另稱此次爭議係緣於信任Yahoo!奇摩關鍵字具有審
核機制，惟渠與雅虎行銷公司間之合作契約得否為此解釋已不無疑義，況雙方之合作屬其契約內部關係，原告購買使用關鍵字對外行銷，自應遵循效能競爭原則，避免以欺罔或顯失公平之行為而對交易秩序造成影響，原告不當使用競爭對手已投入相當努力之「家樂福」表徵爭取交易之行為，為足以影響交易秩序之顯失公平行為，已違反公平交易法第24條規定，尚與原告所稱渠與雅虎行銷公司間是否依約履行之爭議無涉。
㈣有關原告訴稱關鍵字廣告與一般廣告性質差異乙節：
⒈按公平交易法第21條所規範不實廣告，係指事業對於所
銷售之商品或服務，於廣告上為不實之陳述致引人錯誤。本件原處分係認定原告於Yahoo ！奇摩網站購買「家樂福」關鍵字，以呈現「網路量販店家樂福天天搶便宜」等內容，導引消費者前往原告網站瀏覽，藉以推展其商品或服務，榨取家福公司營業信譽所蘊含之經濟利益及努力成果，為足以影響交易秩序之顯失公平行為，違反公平交易法第24條規定，此節業明載於處分書主文，原告節引被告答辯就公平交易法第24條規定所為釋義，爭執「欺罔」應屬故意行為等情，係為模糊本案焦點，顯不足採。
⒉被告為公平交易法之主管機關，依公平交易法第25條第
4 款規定，職掌包括就違反公平交易法案件進行調查、處分，自得於個案認定事實、適用法律，又就公平交易法第24條規定，被告業訂定有處理原則，除就法條規定釋義，並就違法類型具體例示，以利適用之具體化及明確化，非有原告所稱規範為事業所不得預見情事。
⒊又有關原告訴稱被告原處分係指無論搜尋引擎之使用者
鍵入任何關鍵字，均會出現「網路量販店家樂福天天搶便宜」之廣告等情，惟查，被告原處分主文即已載明，本案所非難行為為原告「於Yahoo ！奇摩網站購買『家樂福』關鍵字，以呈現『網路量販店家樂福天天搶便宜』等內容」，處分理由亦載有「……是消費者於Yahoo！奇摩網站鍵入『家樂福』關鍵字，搜尋結果將於上方『刊登贊助網站』項下呈現『網路量販店家樂福天天搶便宜』標題……」（原處分書頁6 第5 點），非有表示使用者鍵入任何關鍵字均會出現「網路量販店家樂福天天搶便宜」等語，原告前揭指稱非屬事實。
⒋承上，原處分係非難原告購買「家樂福」關鍵字而呈現
「網路量販店家樂福天天搶便宜」標題，即目標搜尋「家樂福」之消費者於Yahoo ！奇摩網站輸入「家樂福」關鍵字，結果均將顯現原告所編寫之「網路量販店家樂福天天搶便宜」標題，點選後並將連結至原告網站。是以，於網路目標搜尋「家樂福」者即為家福公司家樂福量販店之潛在消費者，原告此一購買「家樂福」關鍵字之行為，即將導引家福公司潛在消費者前往原告網站瀏覽，藉以推展其商品或服務，與原告一再爭執鍵入「衛生紙」、「醬油」等關鍵字所顯示之情形無涉。
⒌另Yahoo ！奇摩網站所提供關鍵字廣告服務，其上傳方
式分為客戶自行上傳及委託雅虎公司大量上傳機制，原告陳述意見書㈡亦載有「……陳述人與雅虎公司系統負責人均有帳號和密碼因此雙方均可進入操作，唯雙方之合作默契為單筆新增由陳述人自行上傳，『大量關鍵字上傳』由雅虎公司負責……」（被證6 頁2 ，即原處分卷甲原告100 年4 月22日陳述意見書㈡），則原告自得視行銷需求，選擇購買關鍵字數量及上傳方式，尚非如原告所稱必須購買500 筆、1000筆等數量，且本案「家樂福」關鍵字係原告於99年11月11日以電子郵件寄送予雅虎公司人員代為上傳，非雅虎公司提供，已為不爭事實，原告自應就委託上傳之內容自負行為責任；另原處分未論予原告有「欺罔」、「欺騙」、「隱瞞重要事實」、「引人錯誤」等情，原告刻意模糊原處分意旨，實不足採。
㈤至原告主張裁罰金額過高，違反比例原則及平等原則乙節：
⒈被告對於罰鍰併處與否及罰鍰金額之決定，乃基於公平
交易法第41條賦予之裁量權所為，對於同法施行細則第36條規定事項亦均逐一審酌，本案依據原告購買關鍵字期間（99年11月至100 年2 月）、營業規模（97年至99年營業額約19至23億餘元），悛悔實據、配合調查態度尚可，及原告違法情狀及影響公共利益情節等，綜合審酌裁量罰鍰金額，並經委員會議決議通過，而依公平交易法第41條規定授權範圍內裁處原告50萬元，原處分罰鍰金額未逾越法定範圍，且屬被告基於裁量權限所為處分，並就裁罰審酌事項詳載於處分書，於法並無不合，此有最高行政法院99年判字第390 號判決意旨可稽，並無違反比例原則情事。
⒉又不同個案有不同違法事實及裁罰考量，如原告所指稱
98年9 月24日公處字第098133號處分書，其被處分人為一獨資商號，與原告之營業規模顯有差異，違法情形亦有不同，罰鍰金額尚難相互參照；又所引述99年11月19日公處字第099133號處分書，其違法事實及裁罰考量內容亦均與本案不同，且本案違法期間亦較該案為長等，各該案件係綜合審酌案情後予以量處罰鍰，尚難僅據單一項目予以比較，原告僅依他案被處分人營業規模較大之單一因素即指摘原處分罰鍰金額違反比例原則，尚無可採。
㈥綜上論述，原處分及訴願決定之認事用法並無違誤等語，資為抗辯。並聲明求為判決駁回原告之訴。
四、按「除本法另有規定者外，事業亦不得為其他足以影響交易秩序之欺罔或顯失公平之行為。」、「公平交易委員會對於違反本法規定之事業，得限期命其停止、改正其行為或採取必要更正措施，並得處新臺幣5 萬元以上2 千5 百萬元以下罰鍰；……」行為時公平交易法第24條、第41條前段分別定有明文。次按「依本法量處罰鍰時，應審酌一切情狀，並注意下列事項：一、違法行為之動機、目的及預期之不當利益。二、違法行為對交易秩序之危害程度。三、違法行為危害交易秩序之持續期間。四、因違法行為所得利益。五、事業之規模、經營狀況及其市場地位。六、違法類型曾否經中央主管機關導正或警示。七、以往違法類型、次數、間隔時間及所受處罰。八、違法後悛悔實據及配合調查等態度。」復為同法施行細則第36條所明定。
五、查原告於98年12月9 日與香港商雅虎資訊股份有限公司臺灣分公司（按該公司已於100 年1 月1 日將廣告行銷業務移轉予雅虎行銷公司）締結契約購買關鍵字廣告服務，並於99年11月11日將所購買之「家福樂」等關鍵字及自行撰寫之相關廣告文案，以電子郵件方式寄送予雅虎行銷公司人員代為協助上傳，據此，消費者於Yahoo!奇摩網站鍵入「家樂福」關鍵字，搜尋結果將在網頁上方「刊登贊助網站」項下呈現「網路量販店家樂福天天搶便宜」等標題，點選後並連結至原告網站等情，為兩造所不爭執，並有Yahoo!奇摩生活＋以「家樂福」為關鍵字之搜尋畫面、雅虎行銷公司100 年3 月22日雅虎數位（100 ）字第02039 號函、100 年5 月25日雅虎數位（100 ）字第00011 號函及隨函檢附之委刊單、原告99年11月11日購買關鍵字上傳資料、原告100 年4 月19日陳述紀錄、原告100 年4 月14日所具陳述意見書等件在原處分卷甲可稽，其事實堪予認定。
六、次查，本件被告係以「家樂福」為家福公司著名商標，乃家福公司投入相當努力所獲經濟成果，原告明知家福公司未經營網路量販店業務，卻於Yahoo!奇摩網站購買「家樂福」關鍵字，消費者鍵入該關鍵字搜尋結果，呈現「網路量販店家樂福天天搶便宜」等內容之標題，點選後連結至原告自身網站之行為，為足以影響交易秩序之「顯失公平行為」，違反公平交易法第24條規定，依同法第41條前段規定，以原處分命原告自處分書送達之次日起立即停止該違法行為，並處罰鍰50萬元，此觀原處分之記載即明，復據被告迭次陳明在卷，是本件被告並未認定原告上開行為為「欺罔行為」，亦非審認原告有虛偽不實或引人錯誤之「不實廣告行為」而違反同法第21條規定情事，原告指摘被告對「關鍵字廣告」理解謬誤，將「關鍵字廣告」與「一般廣告」混為一談，採取與一般廣告相同之處罰方式有誤云云，顯有誤會，所訴自不足採，至原告關於「欺罔行為」、「隱暪重要事實」等主張與論述，非屬原處分認定之違章行為範疇，亦無論究必要，爰不另贅論，均先此敘明。
七、又原告不服原處分，循序提起本件行政訴訟，並以原告行為之性質難認符合公平交易法第24條之構成要件，且被告裁罰金額過高，又未區分故意過失及違法性高低，違反比例原則及平等原則等節據為主張，故本件應審究者厥為原告上開行為可否評價為足以影響交易秩序之顯失公平行為？原處分於法有無違誤？本院判斷如下：
㈠按公平交易法第24條規定除本法另有規定者外，事業亦不
得為其他足以影響交易秩序之欺罔或顯失公平之行為，乃一概括性規定，為使其具體化、明確化，被告訂有「行政院公平交易委員會對於公平交易法第24條案件之處理原則（下稱第24條案件處理原則），經核上開處理原則，係被告立於主管機關地位，於法定權限範圍內，就該條規定所為補充性、技術性及解釋性之行政規則，以協助所屬統一解釋法律、認定事實，並未逾越公平交易法第24條所定為維護交易秩序與消費者利益，暨確保公平競爭等規範意旨，亦未增加法律所無之限制或負擔，與公平交易法立法意旨無違，自得予以適用。
㈡茲臚列該處理原則相關規定如下：
⒈第2 點規定：「（第1 項）為釐清本條與民法、消費者
保護法等其他法律相關規定之區隔，應以『足以影響交易秩序』之要件，作為篩選是否適用公平交易法或本條之準據，即於系爭行為對於市場交易秩序足生影響時，本會始依本條規定受理該案件……。（第2 項）為確定本條之適用範圍，應以『足以影響交易秩序』之要件為前提，先檢視『限制競爭』之規範 (獨占、結合、聯合行為及垂直限制競爭），再行檢視『不公平競爭』規範（如商業仿冒、不實廣告、營業誹謗）是否未窮盡系爭行為之不法內涵，而容有適用本條之餘地。是以本條與公平交易法其他條文適用之區隔，應只有『補充原則』」關係之適用，即本條僅能適用於公平交易法其他條文規定所未涵蓋之行為，若公平交易法之其他條文規定對於某違法行為已涵蓋殆盡，即該個別規定已充分評價該行為之不法性，或該個別規定已窮盡規範該行為之不法內涵，則該行為僅有個別條文規定的問題，而無由再就本條加以補充規範之餘地。……（第3 項）關於『維護消費者權益』方面，則應檢視系爭事業是否係以其相對優勢地位，利用『欺罔』或『顯失公平』之銷售手段，使消費者權益遭受損害，而合致『足以影響交易秩序』之要件，以為是否適用本條規定之判斷準據。」⒉第5 點規定：「（第1 項）本條所稱交易秩序係指符合
善良風俗之社會倫理及效能競爭之商業競爭倫理之交易行為，其具體內涵則為符合社會倫理及自由、公平競爭精神賴以維繫之交易秩序。（第2 項）判斷『足以影響交易秩序』時，應考量是否足以影響整體交易秩序（諸如：受害人數多寡、造成損害之量及程度、是否會對其他事業產生警惕效果及是否針對特定團體或群組所為之欺罔或顯失公平行為等事項）或有影響將來潛在多數受害人效果之案件，且不以其對交易秩序已實際產生影響者為限，始有本條之適用。……」⒊第7 點規定：「本條所稱『顯失公平』：係指『以顯失
公平之方法從事競爭或商業交易』者。其常見之具體內涵主要可分為3 種類型：㈠不符合商業競爭倫理之不公平競爭行為：⒈榨取他人努力成果─判斷是否違法原則上應考量㈠遭攀附或高度抄襲之標的，應係該事業已投入相當程度之努力，於市場上擁有一定之經濟利益，而已被系爭行為所榨取；㈡其攀附或抄襲之結果，應使交易相對人誤以為兩者屬同一來源、同系列產品或關係企業之效果等。……其常見行為態樣有：⑴攀附他人商譽……；⑵高度抄襲……；⑶利用他人努力，推展自己商品或服務之行為。……」㈢依上開規定可知，公平交易法第24條規定事業不得為足以
影響交易秩序之顯失公平行為，所謂「顯失公平」，係指事業違反效能競爭原則，以不公平方法從事競爭或商業交易。蓋事業倘違反效能競爭原則，以不公平之方法從事競爭，將使市場上公平競爭本質受到侵害，對於其他遵守公平競爭原則之競爭者而言，構成顯失公平，其行為自具有商業競爭倫理非難性，並足以影響交易秩序。是以，事業自身若未投入相當努力爭取客戶，逕以攀附其他事業努力之成果爭取交易機會，而榨取他人努力成果，即具有商業倫理之非難性，其行為足以影響市場上公平競爭交易秩序，自當論以違反公平交易法第24條規定。
㈣原告上開行為為足以影響交易秩序之顯失公平行為：
⒈查家福公司於76年間經核准設立，以「家樂福」為名經
營量販店，提供多項民生日常商品零售批發，登記資本總額90億元，至99年4 月止計有61家門市，為國內量販業知名品牌，其使用之「家樂福」商標為該公司註冊使用於超級市場及百貨公司等服務之著名商標等情，有家福公司基本資料查詢明細、經濟部智慧財產局商標資料查索服務查詢表及94年6 月29日核駁第0000000 號核駁書、2021台灣地區大型店鋪總覽在卷可稽（原處分卷甲第10、13、161~163 頁），堪認「家樂福」足以表徵為家福公司投入相當努力所獲致之經濟成果。
⒉次查，原告公司成立於82年，主要經營業務內容包括網
路購物、實體量販店及地產開發，其中實體量販店（包括國光店及北屯店）自公司設立時即開始經營，網路購物業務則自99年1 月開始經營，實體量販店部分提供多項民生日常商品零售批發，競爭同業包括家樂福、愛買、大潤發等量販店，原告與家樂福量販店於實體量販市場具有競爭關係，上情除據原告於100 年4 月19日接受被告調查時自陳綦詳，有該次陳述紀錄附卷可參外（見原處分卷甲第73~76 頁），並有原告公司基本資料查詢明細在卷可憑（同上卷第14頁）。審諸原告與家福公司均經營量販店，依公司基本資料查詢明細所載，二者所營業務及所售商品項目具有高度同質性，故雙方於提供綜合商品零售服務之量販店市場具有競爭關係，亦堪認定。
⒊又隨網路普及及電子商務快速發展，事業於網站刊載商
品或服務資訊，吸引消費者瀏覽，進而招徠交易，已為現今事業爭取交易機會之重要方式；而網路使用者於尋找特定事業或其商品或服務資訊時，藉由搜尋引擎網站鍵入關鍵字以尋找目標網站，已為常見之資訊取得方式，事業藉由購買關鍵字增加商品或服務曝光率，亦為習見之行銷方式。惟事業所購買之關鍵字，倘係他事業之名稱或品牌等用語，與其自身或與所欲提供之商品或服務並無任何關連，致消費鍵入該特定關鍵字，經由搜尋引擎網站搜尋結果，其事業之網頁廣告內容及連結網址卻出現於搜尋結果頁面，並輔以爭議之用語導引消費者點選並進入其網站，藉以吸引消費者瀏覽，以推展自己商品或服務，其攀附他事業努力成果爭取交易機會之行為，即係榨取他事業營業信譽所蘊含之經濟利益及努力成果，具有商業倫理之非難性，並影響市場公平競爭秩序，自應評價為公平交易法第24條所定之足以影響交易秩序顯失公平行為。
⒋本件原告購買之關鍵字「家樂福」，乃家福公司註冊使
用於超級市場及百貨公司等服務之著名商標，表徵家福公司於量販店市場投入相當努力所獲致之經濟成果，而原告本身亦經營量販店，與家福公司經營之家樂福量販店具有競爭關係，其購買與自身名稱或與所欲提供之商品或服務並無任何關連之「家樂福」關鍵字，使消費者於Yahoo!奇摩網站鍵入「家樂福」關鍵字，搜尋結果出現連結「網路量販店家樂福天天搶便宜」等標題內容，予人印象為點選後即可進入「家樂福」量販店網站，但實際點選後所進入者卻係原告自身網站，提供原告所營量販網路店及實體店之相關交易資訊（見原處分卷甲第
7 頁），藉此導引家福公司潛在消費者前往原告網站瀏覽，以推展其商品或服務，爭取交易機會，原告此一購買「家樂福」關鍵字之行為，除對家福公司營業信譽背後所蘊含之經濟利益及努力成果造成損害外，亦對其他透過自身效能競爭努力爭取交易機會之競爭同業造成不公平競爭，減少競爭同業追求效能競爭之意願，進而影響市場公平競爭秩序，揆諸前揭規定與說明，原告上開行為當可評價為足以影響交易秩序之顯失公平行為，應無疑義。
⒌原告雖稱關鍵字搜尋於網頁上方已標有「刊登贊助網站
」字樣，與搜尋結果有明顯區隔，此為通常使用搜尋引擎者之常識，並不因此必然產生混淆效果，且網路使用者以關鍵字搜尋之目的多端，非必與家福公司交易為其搜尋目的，若未檢驗效果之數量，難以直接判斷為不公平競爭，況家福公司並未經營網路量販店，難謂原告網路廣告對其潛在客戶造成影響，形成對該公司實體商店不公平競爭云云。惟原告與家福公司均經營量販店，二者於提供綜合商品零售服務之量販店市場具有競爭關係，已詳如前述，並不因家福公司未設網路店而受影響，且家福公司所設網站載有家樂福量販店全台賣場、商品介紹及促銷活動等資訊，以供消費者參考（原處分卷甲第164~165 頁），故於網路搜尋「家樂福」者，自可認係家福公司所營量販店之潛在消費者，而原告藉由購買「家樂福」關鍵字，將經由網路搜尋「家樂福」關鍵字之家樂福量販店潛在消費者導引前往原告網站瀏覽，以推展自身商品或服務，爭取交易機會，即屬攀附「家樂福」商譽，榨取他人努力成果之不公平競爭行為，足以影響交易秩序，復經詳述如前，此與原告購買該關鍵字實際產生之經濟效益，亦即原告所謂之投資報酬率，尚屬無涉，自無檢驗其效果數量之必要。況原告購買「家樂福」關鍵字之攀附他人商譽行為，已使消費者產生混淆，誤以為兩者屬關係企業，此由家福公司接獲民眾反應於Yahoo!奇摩網站以「家樂福」為關鍵字搜尋，點入後卻進入原告網站，而詢以家樂福與大買家是否同一經營者即足徵之（原處分卷甲第8 頁），原告徒執前詞置辯，並以關鍵字搜尋網頁上方標有「刊登贊助網站」字樣為由，主張不必然產生混淆云云，核不足採。
㈤原處分於法並無違誤：
⒈原告上開購買「家樂福」關鍵字之行為為足以影響交易
秩序之顯失公平行為，既經認定如前，原告違反公平交易法第24條規定，應屬至明，自應依同法第41條規定受罰。原告雖稱其購買關鍵字數量龐大，文案眾多，乃至必須使用大量上傳，僅能信賴雅虎資訊公司進行過濾，難謂有積極故意云云。然查，原告於99年11月11日購買包括「家樂福」在內之關鍵字雖因數量眾多而透過「大量上傳」機制，以電子郵件方式寄送予該公司人員協助上傳，但「大量上傳」機制僅係雅虎資訊公司因應關鍵字數量龐大，客戶自行上傳耗時費力，為解決此一不便所提供之服務，透過「大量上傳」由該公司人員協助上傳之關鍵字及相關廣告文案均係由客戶自行設定，該公司人員於提供「大量上傳」服務時不會做特殊審核或改變，其效果與客戶自行透過帳戶管理中心所進行之設定並無不同，且依照提供上開服務之廣告客戶服務條款規定，廣告主需保證其刊登內容一切合法，該公司復訂有商標處理原則，據以處理相關情形，上情已據雅虎資訊公司函復綦詳並提供資料以資佐證（原處分卷甲第49~6
3 頁、第132~144 頁）。是以，「家樂福」既係原告以電子郵件傳送予雅虎資訊公司人員之關鍵字，並指示由雅虎資訊公司人員代為協助上傳，即屬原告出於自己意思之行為，自應就其不當購買使用「家樂福」關鍵字之行為負其責任。況依行政罰法第7 條規定，違反行政法上義務之行為，其處罰並不以故意為限，出於過失者亦應受罰，原告對於「家樂福」為家福公司著名商標，乃家福公司投入相當努力所獲經濟成果之表徵，當無不知之理，其購買「家樂福」關鍵字，編寫「網路量販店家樂福天天搶便宜」等內容標題，使消費者以「家樂福」為關鍵字搜尋點入後卻進入原告網站，而以此一足以影響交易秩序之顯失公平行為為不公平競爭，其縱無故意，亦難謂無過失，被告據以裁處，並無違誤。
⒉又被告就原告違反公平交易法第24條規定之上開違章行
為，以原處分命原告自處分書送達之次日起，立即停止該違法行為，並處原告罰鍰50萬元，乃係基於公平交易法第41條賦予之裁量權所為，且依同法施行細則第36條規定逐一審酌原告購買關鍵字期間（99年11月至100 年
2 月）、營業規模（97年至99年營業額約19至23億餘元），悛悔實據、配合調查態度尚可，及原告違法情狀及影響公共利益等節，綜合審酌後所為之決定，並經委員會議決議通過等情，已據被告陳明在卷，經核原處分係被告於法律授權範圍內，基於裁量權限所為，並無裁量逾越或裁量濫用情事，於法尚無不合。原告訴稱被告應先予行業警示或導正後始可裁罰，或應先命改正而不改正後再處罰鍰，均於法無據，其據此指摘原處分違反比例原則，亦無可採。至原告所引被告100 年9 月22日公處字第100176號、99年11月19日公處字第099133號、98年9 月24日公處字第098133號、95年4 月7 日公處字第095035號、89年6 月7 日江宇資訊公司違反公平交易法、富邦科技購物網關鍵字廣告違反公平交易法等處分案均屬個案，其案情、違法事實及裁罰考量亦各有異，與本案情節既不相同，自無從據以比較，原告以上開案件所處罰鍰數額與本案為比較，進而主張被告裁處原告罰鍰50萬元輕重失衡，違反平等原則及行政罰法第18條規定云云，自無足採。
八、綜上所述，原告所訴各節，均非可採，原處分並無違誤，訴願決定遞予維持，亦無不合，原告徒執前詞，訴請撤銷，為無理由，應予駁回。
九、本件事證已臻明確，兩造其餘攻擊防禦方法均與本件判決結果不生影響，故不逐一論述，併此敘明。
十、據上論結，本件原告之訴為無理由，依行政訴訟法第98條第
1 項前段，判決如主文。中 華 民 國 101 年 8 月 16 日
臺北高等行政法院第三庭
審判長法 官 洪遠亮
法 官 李維心法 官 程怡怡上為正本係照原本作成。
如不服本判決，應於送達後20日內，向本院提出上訴狀並表明上訴理由，如於本判決宣示後送達前提起上訴者，應於判決送達後20日內補提上訴理由書（須按他造人數附繕本）。
中 華 民 國 101 年 8 月 16 日
書記官 張正清