臺北高等行政法院判決
105年度訴字第790號105年10月4日辯論終結原 告 遠百企業股份有限公司代 表 人 徐旭東（董事長）訴訟代理人 黃貞季 律師被 告 公平交易委員會代 表 人 吳秀明（主任委員）訴訟代理人 侯文賢
吳佳陵葉芷欣上列當事人間公平交易法事件，原告不服公平交易委員會中華民國105 年3 月30日公處字第105025號處分書，提起行政訴訟，本院判決如下：
主 文原告之訴駁回。
訴訟費用由原告負擔。
事實及理由
壹、事實概要：緣原告經營愛買品牌量販店，前於Google網站購買大買家關鍵字廣告，被檢舉涉有違反公平交易法，經被告公平交易委員會認定原告於Google行動版網站刊載關鍵字廣告，宣稱「愛買線上購物─比大買家划算」（下稱系爭廣告），就商品內容為引人錯誤之表示，違反公平交易法第21條第1 項規定，爰以民國105 年3 月30日公處字第105025號處分書（下稱原處分），裁處原告新台幣（下同）50萬元罰鍰。原告不服，遂提起本件行政訴訟。
貳、本件原告主張：
一、原告向來秉持給消費者划算商品，系爭廣告即為原告企業宗旨之展現，所陳並非無據，觀諸原告送貨較快速、免運門檻較低、生鮮產品不滿意可退貨、原告網站另提供含HAPPY GO點數及登入APP 等折抵及現金優惠，每週贈送現抵購物金予消費者、其他販售如華元大吉利超值包、光泉茉莉蜜茶等數商品亦較大買家網站便宜等可知，原告網站所提供之商品及服務確實較大買家網站優惠划算，並無引人錯誤之表示。
二、依「公平交易委員會對於公平交易法第二十一條案件之處理原則」（下稱處理原則）第7 點第1 項規定，系爭廣告是否有引人錯誤之表示、原告所提供之商品服務是否較「值得」等情事，應以交易相對人之普通認知為判斷標準。「划算」為「值得」之意，不限於價格較為便宜，價格非唯一之判斷標準。銷售商品相同之情形下，「划算」就一般客觀第三人之認知，應係指花費較少、享受服務較優等，故原告並無直接比價之意圖。原告網站既有前述之優惠，消費者施以普通注意力，即可得出原告提供之商品服務確較為划算及值得。況購物網站商品價格每日浮動，商品價格會因促銷檔期而有更迭，是否划算優惠本應視該購物網站整體所提供之服務綜合判斷，而非單以商品價格判斷划算與否。且前述划算條件均已揭露於原告網站首頁，如「生鮮百貨量販價，領券再折現，Happy GO點數再折現！24hr不打烊，極速到府」、「生鮮不滿意包退」，點擊「詳細辦法」後即得詳閱相關說明，其中亦未指出「售價較便宜」，更無購買數量限制，縱使售價相近，惟享受之服務較優，即屬划算值得。
三、系爭廣告中有關「24hr不打烊，極速到府」適用臺灣全島，常溫、低溫分別有9 小時、12小時極速到府服務，雖急速到府服務有時間、地域限制，惟據大買家網站顯示，不論是常溫、冷凍、冷藏食品，均需24小時才到貨。另常溫、冷凍、冷藏商品免運門檻亦較大買家低，如常溫館商品、冷藏食品購滿588 元、冷凍食品購滿800 元即免運費，然大買家網站不論是常溫、冷凍、冷藏食品，皆需購滿1,000 元始享免運費。相較之下，原告網站確較大買家划算、快速、優惠。又一般網路購物均需負擔運費，消費者如選擇在網站購物，多會購達免運門檻，若網購支付之運費較商品價格為高，消費者通常會選擇至鄰近之實體商店購買，或設法於網站上購買多樣商品以達到免運費門檻，故被告以所有網購消費者皆非有購買到免運費門檻之商品需求…云云，實與網路購物消費者之習慣及經驗有違。
四、原告收受被告104 年8 月25日公競字第10400123351 號函後，旋即於2 日內（104 年8 月27日）將系爭廣告下架，顯見被告僅需依公平交易法第42條前段規定，命原告限期停止、改正行為或採取必要更正措施，即可達到維護市場交易秩序之目的，原處分卻處原告高額罰鍰，違反比例原則。又原告刊登系爭廣告，僅在宣達相關優惠訊息，原告網站亦確實較大買家划算，實無意圖欺瞞消費者及藉此獲取不當利益。原告購買系爭廣告僅約3 個月（104 年5 月15日至104 年8 月27日），影響交易秩序甚微。且系爭廣告於手機Google網站之曝光及點擊次數僅88,135、8,635 次，占「愛買線上購物」全數廣告總曝光數2,533,093,446 次及總點擊次數4,340,
195 次之比例僅0.003%（曝光率：88,135÷2,533,093,446＝0.003%）、0.20% （點擊率：8,635 ÷4,340,195 ＝0.20% ），故系爭廣告對於原告之廣告效益甚低，因此獲利甚少。再者，原告經營賣場，素行良好，被告通知調查後，旋即將系爭廣告下架，配合調查，並多次陳述意見及親至被告機關說明。被告僅單純引述公平交易法施行細則第36條規定，未實際逐一審酌該規定之要件，逕處50萬元罰鍰，實屬甚鉅，難謂適法等情。
五、綜上所述，並聲明：
（一）原處分撤銷。
（二）訴訟費用由被告負擔。
參、被告則以：
一、公平交易法第21條第1 項、第2 項規定所稱「虛偽不實」係指表示或表徵與事實不符，其差異難為一般或相關大眾所接受，而有引起錯誤之認知或決定之虞者；所稱「引人錯誤」係指表示或表徵不論是否與事實相符，而有引起一般或相關大眾錯誤之認知或決定之虞者，參以公平交易法第21條第1項之立法目的，廣告提供消費資訊，往往是消費者從事消費行為的重要判斷依據，若事業對其商品或服務，為虛偽不實或引人錯誤之廣告，將使消費者陷於錯誤，而為不正確之選擇，將導致市場競爭秩序失其原有之效能，使競爭同業蒙受失去顧客之損害，而足生「不公平競爭」之效果。又比較廣告常牽涉到被比較事業之市場競爭力及消費者對廣告之信賴，故事業在為比較廣告前，應就廣告內容有合理之客觀證據以支持其廣告主張，以避免造成不公平之競爭行為。準此，事業倘於商品（服務）或廣告上，或以其他使公眾得知之方法，就商品（服務）之品質及內容等為虛偽不實或引人錯誤之表示者，即違反前開規定。
二、本件就相同商品而言，消費者於原告網站購買商品未必比大買家便宜，且賣場之各項商品價格會因應促銷檔期時有更迭，原告逕自選擇比較之廣告用語，自會對被比較事業之公平競爭產生影響，致消費者誤認於原告網站購買商品均比大買家網站划算。又原告「領券再現折，HappyGO 點數再折現」等相關優惠，多有折抵上限之限制，系爭廣告刊載內容未充分揭露更划算之條件限制，致消費者無法客觀選擇對自己較划算之購物方式，而有誤認致影響交易決定之虞，核已違反公平交易法第21條第1 項規定。另系爭廣告宣稱「比大買家划算」，倘銷售商品相同之情形下，消費者花費不一定較少，縱使送貨服務速度較優，亦難謂「划算」，且原告「24hr不打烊，極速到府」具有地域及時間之限制，配送服務區域限定為「北北基桃」，且常溫商品須「當日10 : 00 前完成下訂」及低溫商品須「當日09 : 00 前完成下訂」之快速配送服務，似難認定送貨速度一定比大買家快速而划算。
三、消費者至原告網站享有較優之服務，卻未享有較少之花費，抑或享有較少之花費，卻未享有較優之服務，尚難謂與系爭廣告宣稱「比大買家划算」相符，且原告所稱免運門檻較低、折抵優惠等服務，最終仍是反映到花費金額較少，吸引消費者達到招徠效果。故系爭廣告除比較運送速度外，尚有比較花費金額之意圖。又實務上並非所有消費者皆有購買到免運門檻之商品需求，即便原告提供之免運門檻較低，亦不表示同樣金額所購買之商品項目較多且划算，且倘消費者為達免運門檻，而連帶購買無需求且未較便宜之商品，亦未必較為划算。故系爭廣告宣稱「比大買家划算」，卻未具體指明其比較基準，亦未載明其划算前提，已足以引起一般大眾錯誤之認知，而違反公平交易法第21條第1 項規定，原處分尚無理由矛盾。
四、被告考量原告營業額、其過往被處分之次數，及購買關鍵字的廣告等，參以被告處罰類似關鍵字廣告之案例，如大買家亦有類似案例，被告均處以50萬元以上罰鍰，故原處分並無違反比例原則等語，資為抗辯。
五、綜上所述，並聲明：
（一）駁回原告之訴。
（二）訴訟費用由原告負擔。
肆、兩造不爭之事實及兩造爭點：如事實概要欄所述之事實，業據提出被告105 年3 月30日公處字第105025號處分書（原處分可閱覽卷第172 至183 頁）、系爭廣告（原處分可閱覽卷第4 至5 頁）、原告網站銷貨及優惠活動網頁擷圖數張（本院卷第31至57頁、原處分可閱覽卷第6 至9 頁、14至25頁、31至59頁、130 至137 頁、15
6 至170 頁）、原告網站點擊率及曝光率之統計數據（本院卷第77頁）、被告104 年8 月25日公競字第10400123351 號函（原處分不可閱覽卷第188 至190 頁）為證，其形式真正為兩造所不爭執，堪信為真，兩造之爭點厥為：原告於Goo-
gle 行動版網站刊載「愛買線上購物─比大買家划算」關鍵字廣告，是否成立廣告不實？原處分是否裁罰過重而違反比例原則？
伍、本院之判斷：
一、本件應適用之法條與法理：
（一）公平交易法第21條規定：「（第一項）事業不得在商品或廣告上，或以其他使公眾得知之方法，對於與商品相關而足以影響交易決定之事項，為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵。（第二項）前項所定與商品相關而足以影響交易決定之事項，包括商品之價格、數量、品質、內容、製造方法、製造日期、有效期限、使用方法、用途、原產地、製造者、製造地、加工者、加工地，及其他具有招徠效果之相關事項。」
（二）公平交易法第25條規定：「除本法另有規定者外，事業亦不得為其他足以影響交易秩序之欺罔或顯失公平之行為。
」
（三）公平交易法第 42 條規定：「主管機關對於違反第 21 條、第 23 條至第 25 條規定之事業，得限期令停止、改正其行為或採取必要更正措施，並得處新臺幣五萬元以上二千五百萬元以下罰鍰；屆期仍不停止、改正其行為或未採取必要更正措施者，得繼續限期令停止、改正其行為或採取必要更正措施，並按次處新臺幣十萬元以上五千萬元以下罰鍰，至停止、改正其行為或採取必要更正措施為止。
」
二、原告於Google行動版網站刊載「愛買線上購物─比大買家划算」關鍵字廣告，成立廣告不實：
（一）查原告經營愛買品牌量販店，於系爭廣告宣稱「愛買線上購物─比大買家划算」，就商品內容為引人錯誤之表示，違反公平交易法第21 條第 1 項規定，原處分爰裁處原告
50 萬元罰鍰，本院經核尚無不合。
（二）原告雖主張「划算」為「值得」之意，應係指花費較少、享受服務較優等，不限於價格較為便宜，購物網站商品價格每日浮動，商品價格會因促銷檔期而有更迭，是否划算本應視該購物網站整體所提供之服務綜合判斷，而非單以商品價格判斷。如「 24hr 不打烊，極速到府」、「生鮮不滿意包退」，縱使售價相近，惟享受之服務較優，即屬划算（值得）云云。
（三）惟按公平交易法第 21 條規定所稱之「虛偽不實」，係指表示或表徵與事實不符，其差異難為一般或相關大眾所接受，而有引起錯誤之認知或決定之虞者；所稱「引人錯誤」係指表示或表徵不論是否與事實相符，而有引起一般或相關大眾錯誤之認知或決定之虞者。事業倘於廣告或以其他使公眾得知之方法，就商品之內容為虛偽不實或引人錯誤之表示者，即違反前開規定。查系爭廣告「愛買線上購物─比大買家划算」之宣稱，並未具體指明其比較基準，亦未載明其所稱「划算」之前提，依教育部國語辭典「划算」一詞之定義為值得，即指花費較少、服務較優，而依照原告所稱之划算，指將單一商品購買到免運費門檻之數量，考量雙方之免運費門檻、折抵優惠等條件後，愛買線上購物銷售之商品較大買家網路店結帳金額為低，然以「魔術靈浴室噴槍─檸檬香（500ml/瓶）」商品價格為例，消費者購買1瓶，愛買線上購物結帳金額為159元（79+ 運費80），而大買家結帳金額為149元（69+運費80），見原處分甲卷第24-25頁），故至愛買線上購物購買商品並非全較大買家網路店為低，難謂比較划算，且消費者欲享有前揭免運費門檻、折抵優惠服務之目的，無非是想在相同品質前提下減少支出，降低購買成本，若銷售商品相同，消費者花費並沒有較少，只是多花錢買了服務，縱使運送速度等服務較為優異，整體而言亦尚難謂較「划算」。何況原告「24 hr不打烊，極速到府」配送服務區域限定為「北北基桃」，且常溫商品須「當日10:00前完成下訂」及低溫商品須「當日09:00前完成下訂」，始能享有快速配送服務（見原處分甲卷第74頁），就不符合訂貨條件之購買者而言，亦難認定原告之送貨速度一定比大買家快速而划算。是原告既未提供所稱「比大買家划算」之資料來源，亦未揭露所稱更划算之條件，以大買家公司提供之6項商品價格為例（見原處分甲卷第12-25頁），依商品價格、運送速度等服務整體而言，難謂「比大買家划算」，系爭廣告顯已就商品之內容為引人錯誤之表示，即已違反公平交易法第21條第1項規定，原告主張尚不足採。
（四）又「應受行政罰之行為，僅須違反禁止規定或作為義務，而不以發生損害或危險為其要件者，推定為有過失，於行為人不能舉證證明自己無過失時，即應受處罰。」業經大法官釋字第275號解釋在案，原告於系爭廣告未能舉證證明自己無過失，其縱無故意亦有過失，即應受罰。
三、原處分並未裁罰過重，亦未違反比例原則：
（一）原告雖主張購買系爭廣告僅約3 個月（104 年5 月15日至
104 年8 月27日），系爭廣告之曝光及點擊次數僅88,135、8,635 次，占「愛買線上購物」全數廣告總曝光數2,533,093,446 次及總點擊次數4,340,195 次之比例僅0.003%（曝光率：88,135÷2,533,093,446＝0.003%）、0.20% （
點擊率：8,635 ÷4,340,195 ＝0.20% ），故系爭廣告對於原告之廣告效益甚低，獲利甚少。原告素行良好，被告通知調查後，旋即將系爭廣告下架，配合調查，且原告與大買家違規情形不同，被告未實際逐一審酌該規定之要件，逕處 50 萬元罰鍰，裁罰過重，違反比例原則云云。
（二）惟被告考量原告市場地位、第5次違反公平交易法第21條（見本院卷第104-114頁），及被告處罰類似關鍵字廣告案例之罰鍰金額（見本院卷第115-131頁），且依同法施行細則第36條規定審酌原告購買關鍵字期間（104年5月15日至104年8月27日）、原告營業規模（103年11-12月營業額約1億2千萬元、104年1-2月營業額約1億6千萬餘元，見原處分乙卷第216-217頁），故原處分處50萬元罰鍰，乃係基於公平交易法第41條賦予之裁量權所為，綜合審酌後所為之決定，係被告於法律授權範圍內，基於裁量權限所為，並無裁量逾越或裁量濫用情事，於法尚無不合並未過重，亦無違反比例原則，原告訴稱被告應先予警示或導正後始可裁罰，或應先命改正而不改正後再處罰鍰，均於法無據，其主張尚不足採。
四、從而，原處分並無違法，核無不合。原告訴請撤銷，為無理由，應予駁回。兩造其餘攻擊防禦方法均與本件判決結果不生影響，故不逐一論述，併此敘明。
據上論結，本件原告之訴為無理由，依行政訴訟法 第98 條第 1項前段，判決如主文。
中 華 民 國 105 年 10 月 20 日
臺北高等行政法院第二庭
審判長法 官 黃秋鴻
法 官 陳心弘法 官 畢乃俊
一、上為正本係照原本作成。
二、如不服本判決，應於送達後20日內，向本院提出上訴狀並表明上訴理由，如於本判決宣示後送達前提起上訴者，應於判決送達後20日內補提上訴理由書（須按他造人數附繕本）。
三、上訴時應委任律師為訴訟代理人，並提出委任書。（行政訴訟法第241條之1第1項前段）
四、但符合下列情形者，得例外不委任律師為訴訟代理人。（同條第1項但書、第2項）┌─────────┬────────────────┐│得不委任律師為訴訟│ 所 需 要 件 ││代理人之情形 │ │├─────────┼────────────────┤│㈠符合右列情形之一│1.上訴人或其法定代理人具備律師資││ 者，得不委任律師│ 格或為教育部審定合格之大學或獨││ 為訴訟代理人 │ 立學院公法學教授、副教授者。 ││ │2.稅務行政事件，上訴人或其法定代││ │ 理人具備會計師資格者。 ││ │3.專利行政事件，上訴人或其法定代││ │ 理人具備專利師資格或依法得為專││ │ 利代理人者。 │├─────────┼────────────────┤│㈡非律師具有右列情│1.上訴人之配偶、三親等內之血親、││ 形之一，經最高行│ 二親等內之姻親具備律師資格者。││ 政法院認為適當者│2.稅務行政事件，具備會計師資格者││ ，亦得為上訴審訴│ 。 ││ 訟代理人 │3.專利行政事件，具備專利師資格或││ │ 依法得為專利代理人者。 ││ │4.上訴人為公法人、中央或地方機關││ │ 、公法上之非法人團體時，其所屬││ │ 專任人員辦理法制、法務、訴願業││ │ 務或與訴訟事件相關業務者。 │├─────────┴────────────────┤│是否符合㈠、㈡之情形，而得為強制律師代理之例外，上訴││人應於提起上訴或委任時釋明之，並提出㈡所示關係之釋明││文書影本及委任書。 │└──────────────────────────┘中 華 民 國 105 年 10 月 20 日
書記官 簡若芸