臺北高等行政法院判決
107年度訴字第546號108年1月23日辯論終結原 告 英商台灣英美物流股份有限公司台灣分公司代 表 人 林健太郎訴訟代理人 王健安 律師
陳佳函 律師高羅亘 律師被 告 宜蘭縣政府代 表 人 林姿妙（縣長）訴訟代理人 杜家駒 律師
謝閔華 律師上列當事人間菸害防制法事件，原告不服衛生福利部中華民國107年3月6日衛部法字第1070001335號訴願決定，提起行政訴訟，本院判決如下：
主 文
一、原告之訴駁回。
二、訴訟費用由原告負擔。事實及理由
壹、程序方面：本件原告起訴時被告代表人為陳金德，於訴訟進行中變更為林姿妙，茲據被告現任代表人依法具狀向本院聲明承受訴訟，核無不合，應予准許。
貳、實體方面：
一、爭訟概要：本件行政訴訟起因於原告進口輸入之PALL MALL（寶馬風味晶球涼菸紫色8號）菸品（下稱系爭菸品），經被告所屬衛生局於民國106年6月23日調查發現，其菸品容器包裝之顯著位置，標示「BLACK RANGE」、「PURPLE BOOST」字樣及類似開機標示之紫色圓形圖案，認有違反菸害防制法第9條第1款規定之疑義，經送衛生福利部國民健康署函復認定前開文字及圖案，並以類似雙重驚嘆號符號呈現，整體觀之有刺激消費者購買之意願，達到廣為招徠銷售之廣告目的，有增加消費者購買慾望後，再經被告調查認定原告進口系爭菸品包裝有違反菸害防制法第9條第1款規定，故依同法第26條規定，以106年11月13日府授衛保字第1060025055號行政處分書（下稱原處分），裁處罰鍰新臺幣（下同）500萬元。原告不服，提起訴願遭決定駁回，於是提起本件行政訴訟。
二、原告起訴主張要旨及聲明：
（一）凡內容真實、不致誤導消費者、且以合法交易為目的而有助消費者作出經濟上合理抉擇之商業言論，應受憲法第11條所定言論自由之保障，縱限制商業言論也應符合比例原則。菸害防制法第6條第1項及第9條管制菸品包裝之依據，前者針對「容器標示」為管制，目的在「使行為人提供正確商品資訊，以供消費者作出正確評估」；後者則針對「廣告方式」為管制，目的在「防止菸品市場擴大」，行政機關於個案判斷時，不得混淆「容器標示管制」與「廣告方式管制」之分際。換言之，菸品標示如為提供正確商品資訊，例如標示菸品系列名稱、品項名稱，以供消費者購買時得以評估，進而選擇符合需求之商品時，則不得過度擴大菸害防制法第9條之適用範圍，將該等文字另解為菸品廣告，予以管制。我國菸害防制法並非禁止於菸品容器進行商品標示，而係針對標示涉有「廣告」性質之文字進行管制，就此，應由權責機關負舉證責任，除應具體說明客觀上具有「菸品廣告」之構成要件外，更應就行為人有行使「菸品廣告」之主觀意圖，負行政罰之舉證責任。
綜觀原處分及訴願決定，未就此提出任何具體舉證，僅援引本案送請主管機關認定之個案解釋函，作為唯一證據，理由顯有不備。況且，於我國合法進口、販售之菸品，為清楚標示商品系列、品項之差別，以利消費者辨識選擇，自有於菸品上為相關標示之需求與必要，並更有助於與「違法走私菸品」加以區隔。申言之，菸品包裝如未加必要標示，除使消費者無從選擇符合需求之合法菸品外，更可能使消費者誤買或刻意轉向未經合法廠商把關之非法私菸而有害其健康，同時侵害國家管制與稅收。是菸品包裝上標示之品牌、系列及品項之名稱，自屬菸害防制法第6條第1項之必要容器標示。
（二）系爭菸品為原告全球集團旗下PALL MALL品牌之菸品，該品牌於全球共有66種不同品項，各品項皆有焦油尼古丁濃度、口味或是否添加晶球等之差異，是品牌下各不同品項皆有使用不同菸品習慣而分別對應各該品項的固定消費者族群存在。是以原告有必要於各品項包裝上加以區別，以使各不同品項消費者得以識別其慣用菸品而不至誤買其他品項甚或誤買私菸。系爭菸品於我國以外地區上市時，所用名稱原為「PALL MALL BLACK EDITION IBIZA SUNSET 8MG」，與同一系列其他品項僅在必要範圍內有包裝上差異。而系爭菸品輸入我國市場時，為符合菸酒管理法、菸害防制法及相關函釋對菸品廣告之定義與認定，而主動基於法令遵循之目的，將前開名稱略加修改為系爭菸品現行包裝之字樣，亦即，系列名稱「BLACK EDITION」修改為「BLACK RANGE」，以排除因「EDITION」常見中文語意之「版次」可能使消費者產生「限量」之誤解；同時，亦將「IBIZA SUNSET」修改為「PURPLE B00ST」，以避免原名使消費者產生過於夢幻、美好景色的聯想，且原告查詢最高行政法院103年度判字第546號判決明確指出，菸品包裝上印有風景名稱及圖片等，非屬菸品包裝之必要文字及圖片，已涉及對不特定消費者為菸品宣傳及促銷之意涵而違反菸害防制法第9條第1款。原告是為避免菸品廣告疑慮，才改以直觀的顏色作為品項名稱。亦即，BLACK RANGE及PUR
PLE BOOST實係原告經衡量不欲產生廣告目的，而予修改後之文字，用以區隔同品牌各種產品之系列與品項，也可達到與非法菸品加以區別所必要之字樣，客觀上顯非有涉及菸品廣告之要件，原告主觀上更顯然沒有為促銷或廣告而為標示之意圖。「PURPLE BOOST」中之「BOOST」同時更是原告依法申請註冊之商標，而商標制度之存在，是為維護市場公平競爭，促進工商企業正常發展等。是以，系爭菸品上之相關字樣除為避免菸品廣告疑慮而主動修正使用外，更是信賴我國商標法等相關法令授與之權利，進而將商標用於菸品容器上，相關文字商標更已適用於原告公司之其他菸品上，均無任何疑義。原告將該等文字商標合法利用於原告之菸品容器包裝上，供消費者識別之用，自無任何作為菸品廣告之客觀條件或主觀目的。
（三）原處分稱「圓形突破圈外之開機圖案，並以類似雙重驚嘆號符號呈現」所述之圓形圖樣及可能與其組成類似雙重驚嘆號符號之雙斜線圖樣，實際上分別為原告已註冊商標，並已分別使用於系爭菸品以外之其他產品，非如同原處分所誤認之雙驚嘆號圖樣。系爭圓形圖樣既是原告已註冊之商標，原告設計使用此一圖樣更為用以表示菸品內部含有晶球結構，並與其他品牌含有晶球之菸品以圓球圖樣作出區隔。其他廠牌含有晶球菸品包裝所採用圓形圖案，其設計、尺寸及配色較系爭菸品之圓形圖樣更為繁複顯眼者，所在多有。原告僅為區別菸品內容之目的，依法使用註冊商標，並以該圖樣向相關消費者表明含有晶球，同時與原告PALL MALL品牌其他不含晶球菸品及其他品牌之含有晶球菸品相區隔，實屬必要標示。退萬步言，系爭菸品上之系爭圓形圖樣，縱與坊間電子產品慣用之開機標示相似，然電子產品開機圖示如何激起消費者購買慾望與動機？實有誤解。原處分更未就原告使用依法取得之商標，又同時標示適用在多款菸品，為何唯獨原處分加以取締處罰？此種恣意認定，顯嚴重侵害法安定性，使原告完全無從預見菸品標示如何違法或合法，顯嚴重欠缺明確性。
（四）聲明：訴願決定及原處分均撤銷。
三、被告答辯要旨及聲明：
（一）系爭文字及圖案構成菸害防制法第2條第4款規定之菸品廣告，說明如下：
1.本件與臺中高等行政法院104年度訴字第73號判決案情雷同，均為晶球菸（亦即按碎菸品內部晶球可加強焦油尼古丁濃度）包裝構成菸品廣告之情形。整體觀察系爭菸品上PURPLE BOOST（紫色強化）文字及類似開機鈕之醒目圖案，設計目的顯然在暗示及推介該菸品特色，即菸品按碎可加強濃度之晶球菸，該文字圖案並非單純包裝設計，而可連結至該菸品本身特性，進而吸引消費注意而產生促進菸品使用之效果，自屬菸害防制法第2條第4款所稱之菸品廣告。
2.菸害防制法第9條臚列菸品廣告禁止之態樣，避免菸品透過廣告、宣傳而使國人增加接觸菸品之可能與誘因，促進購買意願，故該法第9條第1款明文禁止以「文字、圖畫」促銷菸品或菸品廣告，規範目的在於禁止利用傳播媒體或其他足以使廣告散佈之行為，達成宣傳菸品目的或效果。因此，法律雖未限制菸品系列名稱或商標之設計，但若設計文字圖畫之內容及結果足以達成宣傳菸品之目的或效果，即違反菸害防制法第9條而為違法之廣告或促銷之行為。原告雖強調系爭菸品包裝上文字圖樣係為使消費者識別不同菸品，然菸害防制法第9條第1款規定既明文限制促銷菸品或菸品廣告，倘菸品製造業者於菸品包裝上使用文字、圖畫，進行菸品促銷或為菸品廣告，自違反菸害防制法第9條第1款。
3.按最高行政法院101年度判字第443號判決之意旨，菸品包裝上之文字圖案，不以該菸品於展示時有廣告效果方為菸害防制法所禁止。即使展示時廣告效果尚不明顯，但於消費者取得後，仍有對其他不特定之消費者亦容易產生一定程度之吸引與詢問之虞者，因為系爭菸品經購買者帶離銷售菸品場所後，透過消費者隨機使用之特性，將使擴散之場所無遠弗屆，一般不特定人亦得以見及該包裝容器上之圖文，而達以宣傳促銷之效果，足以刺激一般消費者購買之意願，達到廣為招徠銷售之廣告目的，亦為本法所不許。因此，其按壓符號與主要商標有近似面積，加上斜線開機直線，具有類似驚嘆號外型，有使其他不特定之多數人詢問該菸包持有人之虞，進一步可能接觸該菸品乃按壓後會產生不同風味之資訊，而產生一種價格雙重享受之購買動機，故自屬菸害防制法所禁止之菸品廣告。
（二）聲明：駁回原告之訴。
四、爭點：原告是否藉所進口系爭菸品容器包裝上之文字及圖畫，從事菸品廣告之宣傳，而違反菸害防制法第9條第1款規定？
五、本院的判斷：
（一）前提事實：
1.如爭訟概要欄所載之情，有衛生福利部國民健康署106年7月13日國健教字第1069905043號函（見原訴願可閱覽卷第19-20頁）、被告衛生局106年8月21日訪談原告委任代理人之訪談紀要（見同卷第63-64頁）、原處分（見同卷第16-18頁）、訴願決定（見同卷第2-9頁）等在卷可佐證屬實。
2.訴外人英美菸草（品牌）股份有限公司（British Americ
an Tobacco(Brands)Inc.）以如附表一所示之「Boost」圖樣英文之文字，以如附表二、三所示之圖樣，註冊為使用於菸、菸草、香煙、紙煙、菸捲、雪茄等商品類別之商標，有經濟部智慧財產局商標資料檢索服務存卷可參（見同前卷第37-39頁）。
（二）原告藉所進口系爭菸品從事菸品廣告宣傳，違反菸害防制法第9條第1款規定：
1.應適用的法令及法理的說明
(1)應適用的法令：菸害防制法第1條、第2條第4款、第9條第1款、第26條第1項（附錄）
(2)法理的說明：
A.言論自由在於保障資訊之自由流通，使人民有取得充分資訊及自我實現之機會。商品廣告利用傳播方法，宣傳商品效能，以達招徠銷售為目的，具商業上意見表達之性質。商品標示則為提供商品客觀資訊之方式，亦為商業言論之一種，有助於消費大眾之合理經濟抉擇。是以商品廣告或商品標示等商業言論所提供之訊息，內容非虛偽不實或不致產生誤導作用者，其所具有資訊提供、意見形成進而自我實現之功能，與其他事務領域之言論並無二致，應屬憲法第11條言論自由保障之範圍。而憲法對言論自由之保障雖非絕對，但對言論自由之限制仍應由立法者於符合憲法第23條規定意旨之範圍內，以法律明確規定，才得對之予以適當限制（司法院釋字第414號、第577號解釋參照）。菸害防制法乃為防制菸害，維護國民健康而制定（見附錄該法第1條）。第2條第4款對該法所稱「菸品廣告」有所定義，指：「以任何形式之商業宣傳、促銷、建議或行動，其直接或間接之目的或效果在於對不特定之消費者推銷或促進菸品使用。」因此，任何直接或間接、目的或效果有對不特定消費者推銷或促進菸品使用之行動（積極性作為），均構成該法所稱之菸品廣告。惟本條款將「商業宣傳」與意涵概括之「行動」併列，可知「商業宣傳」概念上並不同於任何積極性作為之行動，必須該行動本身具有將商業訊息廣為散布之宣傳效果者，方屬之。
B.菸害防制法第9條廣泛地列舉諸多行為態樣，禁止促銷菸品或菸品廣告以該等行為態樣方式為之，並於同法第26條針對違法者設有罰鍰之行政處罰條款（見附錄）。究其立法理由，固然是參酌菸草控制框架公約第13條規定關於「締約國應廣泛禁止菸品廣告、促銷及贊助」之意旨，而就菸品之廣告、促銷更為嚴格限制，以維護國人健康。就此而言，本條規定應是鑑於菸品所具對人體健康危害之成分與消費吸用菸品易具成癮性對人體健康之危害（司法院釋字第577號解釋理由亦同肯認），在菸品交易本身仍不因此受法之禁止前提下，考量菸品廣告卻具推銷或促進菸品使用之目的或效果，藉由禁止菸品促銷資訊流通廣傳，杜絕以人為方式促進菸品之消費使用，由此降低菸品消費趨勢，達成維護國人健康之最終目的。但此等考量菸品廣告商業性言論傳達訊息內容可能產生之影響而予廣泛性禁絕的規定，畢竟屬針對商業性言論內容上的限制(content based speech restrictions)，且形同封鎖人民從事此內容取向的商業言論，對人民言論自由干預程度重大，其限制是否合憲，自應採嚴格之標準審查，以貫徹憲法對言論自由之保障意旨。就此而言，菸品廣告之禁止，應有助於降低菸品之使用消費，實質上能達成維護國人健康之菸害防制法立法目的，在憲法第23條比例原則之審查上，固能通過目的正當之合憲性與手段適合性之審查，殆無疑義。然就禁止菸品廣告達成上述合憲目的之必要性與限制妥當性（狹義比例原則）之審查上，則應就菸害防制法第9條各款廣告態樣之禁止，依合憲性解釋原則，審慎探求個案法律之合憲解釋與適用。尤其菸害防制法第9條對菸品廣告之限制，是因菸品廣告方式已發生促進菸品消費之惡害，方得在上述合憲目的基礎上，對此等商業言論自由為合法之限制，本條並非規定一切「與菸品商業交易無必要」之資訊，均不得流通。是故，關於菸害防制法第9條菸品廣告方式違法之認定，應嚴格審查該條適用上所禁止菸品廣告商業言論行使之方式，本身是否確具有增進菸品消費使用之惡害，而得以正當化其限制此等商業言論自由確具必要性與妥當性，以避免在法未禁止菸品交易的前提下，執法者自居於「作之君」、「作之師」的家父長心態，將客觀上未顯現推銷或促進菸品使用之直接或間接目的，或並未產生此等效果之商業言論，率以「非菸品交易所必要」為理由，逕予一併封鎖，形成對菸品商業言論之不必要過度侵害，妨礙菸品商業交易資訊之流通，阻礙廣告言論從業人發揮創意、實現自我之機會與營業自由，更無助於消費大眾之合理經濟抉擇。
C.承上所述，參酌前述菸害防制法關於商業宣傳必須行動本身具有將商業訊息廣為散布之宣傳效果之說明，菸害防制法第9條第1款規定「促銷菸品或為菸品廣告，不得以下列方式為之：一、以……或其他文字、圖畫為宣傳」，當限於有關菸品之文字、圖畫等言論內容資訊之整體表達，其直接或間接目的或效果在於對不特定之消費者推銷或促進菸品使用，而形成菸品廣告，且行為人使用該等菸品廣告之方式，有將該等促銷廣告之商業訊息廣為散布之宣傳效果者，方具有促進菸品消費而危害國人健康之危險性，得因此予以禁止，並就故意或過失而違法者，依同法第26條規定予以處罰。
2.原告進口系爭菸品藉菸品包裝上之圖畫之組合，形成明顯具促銷效果之廣告，並以包裝展示該廣告之方式，進行廣告之散布宣傳，故意違反菸害防制法第9條第1款規定：
(1)依卷附原告輸入在國內市場上販售之系爭菸品包裝正面照片顯示，系爭菸品容器包裝之正面展示面上，以一般熟知標示電器開機啟動符號之圖樣（非封閉圓形上方開口區域加一直線，形式如附表二之商標樣式），繪示在由內而外發白光之紫色圓形上，該附帶開機符號在紫色圓形具半透明性，由內而外之白光光澤，隱約顯示在開機符號之下，並在圓形外框三處顯現明顯白色光芒，且該開機啟動符號與坐落紫色圓形之居中位置及佔據大小比例，以及半透明圓形顯現由內而外發光之圖示，恰與電器上開機啟動開關按鈕之一般熟知樣式相仿，也與一般電器開機鈕通常以半透明透光材質製作，在開機啟動後，按鈕本身發光以顯示開機啟動之型態相類似，以一般消費使用經驗而論，已足使任何具通常智識之消費者產生該紫色圓形代表開機啟動按鈕，且已按鈕啟動之聯想。再者，上述足使人產生開機啟動之紫色圓形外緣，更繪製有層層逆時鐘旋轉之外旋鋒芒，並使上述圓形外框白色發光處之光芒，隨著逆時鐘旋轉之鋒芒而外炫，更足使消費者產生消費菸品啟動之使用感受，有外擴、加強之印象；而此等足使消費者產生使用菸品啟動加強外擴感受之紫色圓形上方，則繪有兩紫色斜槓，左側斜槓也有一開機符號位於紫色向外擴散外旋之圓形圖樣上，外旋並擴散到右側斜槓上，而該等斜槓之長度、僅略微傾斜之角度，在與下方圓形整體搭配下，與一般驚嘆符號之標示方式，雖略有不同，但整體而言，頗為類似，在圖形搭配上，一望之更足使消費者產生消費系爭菸品時所啟動之使用感受，所生外擴、加強之效果當令人驚奇的聯想。加以斜槓旁有紫色英文文字「PURPLE BOOST」之標示，其中「BOOST 」英文字在中文本具有推動、促進、增強之意涵，更符合旁邊消費系爭菸品啟動使人驚奇之強化使用感受的圖像意義。就此包裝圖畫與文字之組合而言，已明白顯示出系爭菸品藉由上述包裝圖畫、文字之設計、使用，直接顯現其向不特定消費者促銷系爭菸品在使用上，能有特殊強化口感之目的，也具有此等促銷之效果，核屬菸害防制法第2條第4款所定之菸品廣告無誤。
(2)系爭菸品容器包裝正面展示面即完整呈現前述之促銷菸品廣告，已如前述，然而就其圖畫與文字之廣告內容配置上：
A.「PURPLE BOOST」之文字標示字體甚小，且以深紫色標示在純黑色背景上，除非將該包菸品取於手中近看細讀，否則難以辨識、理解其文字內容與意涵。
B.相對而言，文字旁獨立顯示之發光紫色圓形與上方斜槓組合而成之圖畫，參照前開說明，不經「Boost」之文字解說，本即具使消費者產生消費系爭菸品足以啟動使人驚奇之強化使用感受的促銷意象，而有廣告效果。再者，該等圖樣組合，在系爭菸品容器包裝正面所占範圍比例，並藉由菸品包裝在商店內放置展示時，尤其配合斜槓下方紫色圓形發光樣式之彰顯，已足使任何不特定消費者在商店中一眼望向菸品販售擺示處，即使系爭菸品與其他眾多菸品一同擺放待售，都足以吸引人注意到系爭菸品包裝上此等開機啟動與驚嘆之圖樣組合，並迅即產生使用系爭菸品當啟動使人驚奇之強化使用感受的聯想，而具促進消費使用之廣告效果，此參卷附由被告提出超商菸品擺放照片即明（見本院卷第150頁），且此等廣告效果之達成，是藉由系爭菸品包裝上的顯著標示行為，就可以在菸品販售商店處擺放而供一般消費者經過時，即足以吸引不特定消費者注意產生前述廣告促銷印象，而達到將此商業訊息向不特定人廣為散布的宣傳效果，亦即系爭菸品就此等圖畫藉由包裝設計與通常銷售展示之方式，已明確產生促進菸品消費使用之危險，為菸害防制法合憲目的下所必要禁止其散布之商業言論，核確屬「菸品廣告以圖畫為宣傳」之行為，與菸害防制法第9條第1款禁止之菸品廣告宣傳行為相符，系爭菸品廣告就此部分在客觀上有違反菸害防制法第9條第1款規定無誤。
C.原告雖主張系爭菸品容器包裝上前述類似開機符號與類似雙重驚嘆號之雙斜槓圖樣，僅依法使用註冊商標，並以開機圓形符號向相關消費者表明含有晶球，以與其他廠牌晶球菸品及原告不含晶球菸品相區隔，屬必要標示，非菸品廣告宣傳等語。但查：
a.如附表二、三之圖樣，固然經訴外人英美菸草（品牌）股份有限公司註冊為商標並得使用於菸品上，然附表二之商標圖樣，單純就是類似電器開機按鈕上之符號，附表三之商標圖樣，則是雙斜槓內繪有開機符號，一旁還註記「PALL MALL」、「BLACKEDITION 」等字樣，此二商標雖具識別性，但該等商標本身並未足以產生前述足使消費者產生使用該菸品能啟動令人驚奇之特殊強化口感的聯想，不具促銷菸品之廣告效果。而原告所輸入在市場販售之系爭菸品容器包裝，卻將該等商標組合，尤其將如附表二之類似電器開機符號，放置於發光晶球圓形體上，更與上方雙斜槓排列，營造驚嘆號之驚奇意象，顯見系爭菸品包裝使用如附表二、三之商標，並非單純提供消費者足資識別商品之資訊，更藉由商標與其他圖樣之搭配、組合，已營造促銷系爭菸品之廣告效果，並使其藉由包裝上顯著位置與發光、驚嘆之設計，得以在商店展示時，吸引不特定消費者目光而有廣為散布之宣傳性。是則，縱使系爭菸品構成促銷宣傳目的與效果之廣告內容中，的確有出現如附表二、三商標之特取部分圖樣，但本件系爭菸品包裝使用該等商標之方式，搭配其他圖畫，早已超過單純提供消費者識別之程度，而屬菸害防制法第9條第1款所禁止之菸品廣告圖文宣傳無誤，自不能僅因廣告宣傳圖文內出現註冊商標，即無視於商標識別資訊以外，整體圖文內容所呈現之廣告促銷菸品效果，進而錯認該整體圖文資訊不該當菸品廣告宣傳之性質。
b.尤其再參酌原告提出系爭菸品同廠牌系列之晶球菸品，在其他國家販售時所設計之菸品容器包裝正面展示面上，多數僅有如附表三之雙斜槓內繪開機符號，一旁註記「PALL MALL」、「BLACK EDITION」等字樣之圖樣（見同前訴願卷第35頁），並未如系爭菸品，就在雙斜槓下方，還刻意繪上具有發光且光芒外旋之圓形，也未將附表二類似開機符號之商標，繪製於該發光晶球圓體內，更未將雙斜槓與開機啟動發光晶球圓體上下併置，使之呈現驚嘆符號樣式，而營造使消費者產生消費菸品當產生驚奇強化口感的印象。至於原告另提出在其他國家販售系爭菸品之包裝紙盒拆解平面圖（見同卷第36頁），雖在紙盒拆解後之平面圖上，可見類似雙斜槓與發光、光芒外旋晶球上下併置之圖樣，然而該國對菸品廣告之規範政策，與我國是否一致，並未可知，且細觀該包裝拆解平面圖，每組雙斜槓與發光晶球圓體上下併置之中間，均有組裝折線相隔，由此可知，如將該平面紙板以圖上折線折合組裝成立體包裝紙盒後，雙斜槓與發光晶球其實並不在同一展示平面上。亦即，該外國菸品紙盒任一面都不會產生如原告輸入國內之系爭菸品一般，在包裝正面展示面中，就使雙斜槓與下方開機發光晶球圓體一同上下併置，而使觀覽者一望即產生驚嘆之意象。但系爭菸品由原告輸入國內在市場上鋪貨販售時，卻採取前述足以產生顯著促銷廣告效果之包裝設計，使其得以在商店販售擺設時，即達到明顯之宣傳效果，原告復自承系爭菸品容器包裝是其在輸入國內時，特意修改國外上市包裝樣式而為設計，參以原告從事多款菸品之輸入販售，對於菸害防制法禁止菸品廣告以圖畫進行廣泛促銷宣傳之規範，斷無不知之理，卻將系爭菸品容器包裝修改設計為一般消費者一望即顯具促銷菸品宣傳效果之廣告，則原告主觀上應有違法以菸品廣告上前述圖畫進行散布宣傳之故意，並無疑義。原告主張系爭菸品包裝設計僅是識別性商標之標示，並非廣告宣傳，且被告未盡舉證責任證明原告從事違法廣告主觀意圖等語，均無足採。
（三）綜上所述，原告輸入國內銷售之系爭菸品容器包裝上印有前述足以吸引不特定消費者注意，並產生使用系爭菸品當啟動使人驚奇之強化使用感受的聯想，而具促銷菸品效果之廣告，且原告藉此包裝設計，使系爭菸品在擺設販售時即足以產生商業訊息向不特定人廣為散布的宣傳效果，該廣告宣傳行動本身已具有增進菸品消費使用之惡害，自屬菸害防制法第9條第1款所禁止之菸品廣告宣傳行為，而得以限制此等商業言論，且該包裝是原告輸入販售時自行設計產生該等廣告宣傳效應，原告有違法之故意。是故被告以原告違反菸害防制法第9條第1款規定，依同法第26條第1項規定，裁處法定最低額罰鍰500萬元，於法有據，且罰鍰之裁處也未顯失平衡，並無違反比例原則或平等原則而致有裁量瑕疵之情事，並無違誤。是以，原告所訴各節，經核都不可採，原處分認事用法，核無違誤，訴願決定予以維持，也無不合法之處。原告訴請撤銷訴願決定及原處分，核無理由，應予駁回。
（四）本件判決基礎已經明確，兩造其餘攻擊防禦方法及訴訟資料經本院斟酌後，核與判決結果不生影響，無一一論述的必要，一併說明。
六、判決結論：本件原告之訴為無理由，依行政訴訟法第98條第1項前段，判決如主文。
中 華 民 國 108 年 2 月 20 日
臺北高等行政法院第四庭
審判長法 官 林 玫 君
法 官 羅 月 君法 官 梁 哲 瑋
一、上為正本係照原本作成。
二、如不服本判決，應於送達後20日內，向本院提出上訴狀並表明上訴理由，如於本判決宣示後送達前提起上訴者，應於判決送達後20日內補提上訴理由書（須按他造人數附繕本）。
三、上訴時應委任律師為訴訟代理人，並提出委任書。（行政訴訟法第241條之1第1項前段）
四、但符合下列情形者，得例外不委任律師為訴訟代理人。（同條第1項但書、第2項）┌─────────┬────────────────┐│得不委任律師為訴訟│ 所 需 要 件 ││代理人之情形 │ │├─────────┼────────────────┤│㈠符合右列情形之一│1.上訴人或其法定代理人具備律師資││ 者，得不委任律師│ 格或為教育部審定合格之大學或獨││ 為訴訟代理人 │ 立學院公法學教授、副教授者。 ││ │2.稅務行政事件，上訴人或其法定代││ │ 理人具備會計師資格者。 ││ │3.專利行政事件，上訴人或其法定代││ │ 理人具備專利師資格或依法得為專││ │ 利代理人者。 │├─────────┼────────────────┤│㈡非律師具有右列情│1.上訴人之配偶、三親等內之血親、││ 形之一，經最高行│ 二親等內之姻親具備律師資格者。││ 政法院認為適當者│2.稅務行政事件，具備會計師資格者││ ，亦得為上訴審訴│ 。 ││ 訟代理人 │3.專利行政事件，具備專利師資格或││ │ 依法得為專利代理人者。 ││ │4.上訴人為公法人、中央或地方機關││ │ 、公法上之非法人團體時，其所屬││ │ 專任人員辦理法制、法務、訴願業││ │ 務或與訴訟事件相關業務者。 │├─────────┴────────────────┤│是否符合㈠、㈡之情形，而得為強制律師代理之例外，上訴││人應於提起上訴或委任時釋明之，並提出㈡所示關係之釋明││文書影本及委任書。 │└──────────────────────────┘中 華 民 國 108 年 2 月 20 日
書記官 林 苑 珍附錄本判決引用的相關法令條文附錄【菸害防制法】第1條：
為防制菸害，維護國民健康，特制定本法；本法未規定者，適用其他法令之規定。
第2條：
本法用詞定義如下：……
四、菸品廣告：指以任何形式之商業宣傳、促銷、建議或行動，其直接或間接之目的或效果在於對不特定之消費者推銷或促進菸品使用。
第9條第1款：
促銷菸品或為菸品廣告，不得以下列方式為之：
一、以廣播、電視、電影片、錄影物、電子訊號、電腦網路、報紙、雜誌、看板、海報、單張、通知、通告、說明書、樣品、招貼、展示或其他文字、圖畫、物品或電磁紀錄物為宣傳。……第26條第1項：
製造或輸入業者，違反第9條各款規定者，處新臺幣500萬元以上2,500萬元以下罰鍰，並按次連續處罰。