臺灣臺北地方法院行政訴訟判決 105年度簡字第247號
106年12月19日辯論終結原 告 維娜斯國際有限公司代 表 人 葉怡伶訴訟代理人 李永然律師
陳宜鴻律師被 告 公平交易委員會代 表 人 黃美瑛訴訟代理人 侯文賢
楊佳慧吳信德
參 加 人 瑪麗蓮國際實業有限公司法定代理人 呂志強訴訟代理人 陳鵬光律師
曾毓君律師上列當事人間公平交易法事件，原告不服被告民國105年6月27日公處字第105071號處分，提起行政訴訟，本院並依聲請裁定參加人獨立參加被告之訴訟，本院判決如下：
主 文原告之訴駁回。
訴訟費用由原告負擔。
事實及理由
一、程序事項：原告起訴時被告代表人原為吳秀明，嗣後變更為黃美瑛，業據狀請聲明承受訴訟，核無不合，應予准許。
二、事實概要：緣參加人瑪麗蓮國際實業有限公司（簡稱瑪麗蓮公司）向被告檢舉，參加人於104年8月10日得知原告以參加人之註冊商標「瑪麗蓮」作為關鍵字字串，使一般民眾在Google網站搜尋「瑪麗蓮」時，會出現「維娜斯瑪麗蓮讓老公更愛妳」、「助妳完美瑪麗蓮」等文字，附加原告網站連結，增加消費者瀏覽原告網站之機會，核屬榨取他人努力成果，推展自己之商品或服務，構成足以影響交易秩序之顯失公平行為，有違反公平交易法第25條規定情節。案經被告調查結果，以原告使用同業參加人之營業表徵「瑪麗蓮」作為其關鍵字字串，並列「維娜斯」、「瑪麗蓮」不當連結之內文，同時附上其網站連結，核屬榨取他人努力成果之行為，顯已構成足以影響交易秩序之顯失公平行為，違反公平交易法第25條規定。經審酌原告違法行為之動機、目的、預期不當利益、對交易秩序之危害程度、持續期間、所得利益，及事業規模、經營狀況、市場地位、以往違法情形、違法後悛悔實據及配合調查態度等情狀後，依同法第42條規定處罰鍰新臺幣（下同）5萬元（即本件原處分）。原告不服，遂提起本件行政訴訟。
三、本件原告主張下述理由，並聲明原處分撤銷：
（一）原告客觀上並無「榨取」他人努力成果之「積極行為」，故原處分實與公平交易法第25條及公平交易委員會對於公平交易法第二十五條案件之處理原則第7點所列裁罰要件未符，顯屬違法，應予撤銷：
1.按「除本法另有規定者外，事業亦不得為其他足以影響交易秩序之欺罔或顯失公平之行為」、「本條所稱『顯失公平』：係指『以顯失公平之方法從事競爭或商業交易』者。其常見之具體內涵主要可分為三種類型：（一）不符合商業競爭倫理之不公平競爭行為：1.榨取他人努力成果：
判斷是否違法原則上應考量（一）遭攀附或高度抄襲之標的，應係該事業已投入相當程度之努力，於市場上擁有一定之經濟利益，而已被系爭行為所榨取；（二）其攀附或抄襲之結果，應有使交易相對人誤以為兩者屬同一來源、同系列產品或關係企業之效果等。惟倘其所採行手段可非難性甚高（如完全一致之抄襲）者，縱非屬前述二因素之情形，仍有違法之虞，應依個案實際情形，綜合判斷之」，此有公平交易法第25條及公平交易委員會對於公平交易法第25條案件之處理原則第7點第1項第1款分別定有明文。
2.準此，所謂「顯失公平之行為」，係指以顯失公平之方法從事「競爭」或「商業交易」，且公平交易委員會對於公平交易法第二十五條案件之處理原則第7點亦將所謂「顯失公平」之行為類型化為「不符合商業競爭倫理之不公平競爭行為」、「以不符合社會倫理手段從事交易之行為」，以及「濫用市場相對優勢地位，從事不公平交易行為」等3種主要類型。又該原則將「不符合商業競爭倫理之不公平競爭行為」再細分為「榨取他人努力成果」以及「以損害競爭對手為目的，阻礙公平競爭之行為」兩種類型，此兩種類型均是以「積極方式」進行「榨取」他人努力之成果，例如以攀附或高度抄襲並且有透過該攀附或高度抄襲的方法，使交易相對人陷於誤認兩者屬同一來源、同系列產品或關係企業之效果；又「損害」對手為目的，例如以「欺罔」之方式損害對手之商譽等，故均須有「積極方式」之不正競爭行為，且該行為具有高度「可非難性」為其客觀要件。
3.經查，原告維娜斯公司就量身訂做塑身衣市場所提供之服務地區範圍與同業品牌相較下，原告所提供服務地區範圍為最廣大，且原告迄今已經營量身訂做塑身衣16年有餘，與檢舉人瑪麗蓮公司於當時僅經營該產業11年相較之下，原告於經營量身訂做塑身衣之時間更久，更委請知名偶像小S等人拍攝行銷廣告，成功推廣「推推指」塑身衣產品，並使該產品成為熱銷商品。又由母嬰雜誌「媽媽寶寶」主辦的「2015最愛婦幼菁品大賞」，分別就媽媽類、寶寶類及推薦聖品分別評選，原告之「推推指」塑身衣商品更蟬聯10年獲得「最愛婦幼菁品大賞」獎，足明原告於公司成立後，不斷努力研發與創新，使原告之產品獲得消費者的肯定，而居市售量身訂做塑身衣市場之龍頭地位，原告客觀上顯無榨取他人努力成果之必要。
4.次查，原告於104年6月30日委由艾得基思公司全權處理104年7月1日至同年8月31日間之關鍵字廣告，且本案原告所委託進行之關鍵字廣告並非採取傳統廣告之「事前定額付費」方式，而係依照該關鍵字廣告刊登效果，以點擊率計算廣告服務費用之「事後收費」方式，換言之，倘若該關鍵字廣告點閱率越高，廣告商艾得基思公司得向原告請求之廣告服務利潤費用會以正向比例增加。
5.第查，原告於104年7月31日收受艾得基思公司所提供審閱之廣告文稿內容如下：
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6.又查，艾得基思公司與原告間就關鍵字廣告刊登模式，均應先提供文稿經過原告審閱，之後艾得基思公司再將該關鍵字廣告之Daily Report予原告，作為之後廣告費用計費依據。詎料，本案爭議廣告刊登期間為104年8月9日至104年8月11日，而自104年8月1日起至104年8月13日間艾得基思公司均未提供任何關鍵字廣告文稿予原告審閱，足明本案爭議廣告並未經過原告審閱，原告並無以榨取他人努力成果之行為存在。
7.再者，依據艾得基思公司函覆原告之105年1月18日台北信維郵局第817號存證信函所述：「文稿內容均未出現『瑪麗蓮』關鍵字。本次是採用Google關鍵字建議工具，所建議相關關鍵字設定。這些關鍵字組是網友在Google搜尋引擎行為所做的統計分析，當網友搜尋這些關鍵字組的時候，同時對廣告主的產品和服務保有高度興趣，所以Google關鍵字建議工具會建議該廣告主將這些關鍵字組自動設定到廣告帳戶，未來當有網友搜尋相關關鍵字組的時候，該廣告主的廣告有機會出現在該網友面前。所以『維娜斯瑪麗蓮 讓老公更愛妳』、『助妳完美瑪麗蓮』等文字為非預期且不具任何行銷效果。因為是Google adword廣告後台自動生成的文案所致」等語，足明本案爭議廣告之產生，起因於廣告媒體關鍵字工具設定係配合網友於搜尋引擎行為所做的統計分析，進而產生之錯誤現象，原告並無任何「積極」榨取他人努力成果之行為。
8.末查，原告於104年8月11日發現上開非預期且不具任何行銷效果之關鍵字廣告時，立即以通訊軟體line艾得基思公司人員：「競品字操作都不要提到同業」、「有更動要說一下」；艾得基思公司人員亦即回應：「這是插入關鍵字功能不小心帶入以後我會多注意」等語。又嗣後艾得基思公司於104年8月20日提供予原告之廣告文案「維娜斯{param2:塑身衣}體驗輕盈無拘束」、「維娜斯{param2:調整行內衣}穿出纖細美麗」、「讓你身材也能完美{param2:
局部雕塑}，舊衣換新衣再抵$5000」等語，亦無出現任何檢舉人瑪麗蓮之名稱，足明原告自始均無榨取他人成果之「積極行為」，亦無主觀榨取他人成果之「意圖」，顯與公平交易法第25條及公平交易委員會對於公平交易法第25條案件之處理原則第7點所規定之「榨取他人努力成果」行為之客觀要件未符，故原處分竟恣意認定，遽認原告有榨取他人努力成果之顯失公平行為並課處罰鍰云云，顯屬違法。
（二）原告主觀上亦無榨取他人努力成果之意圖，故原處分顯與公平交易法第25條及公平交易委員會對於公平交易法第25條案件之處理原則第7點所列裁罰要件未符，顯屬違法，應予撤銷：
1.按公平交易委員會對於公平交易法第25條案件之處理原則第7點亦闡述，所謂「顯失公平」，係指「以顯失公平之方法從事競爭或商業交易」者。換言之，公平交易法第25條所指之不正競爭之行為人，該行為人使用顯失公平方法之目的，係為了從事「競爭」或「商業交易」，故該行為人必須具有使用顯失公平之方式進行「競爭」或「商業交易」之「意圖」存在。
2.經查，原告之量身訂做塑身衣「推推指」系列產品經由母嬰雜誌「媽媽寶寶」主辦的「2015最愛婦幼菁品大賞」，分別就媽媽類、寶寶類及推薦聖品分別評選，該「推推指」塑身衣商品更蟬聯10年獲得「最愛婦幼菁品大賞」獎，足明原告之產品獲得消費者的肯定，客觀上顯無榨取他人努力成果之必要。
3.再者，姑不論艾得基思公司就本案爭議廣告均未提供任何關鍵字廣告文稿予原告審閱，原告於104年8月11日發現艾得基思公司操作本案關鍵字廣告出現同業競爭者之公司名稱時，雖然該網路廣告承現結果是非預期且不具任何行銷效果之關鍵字廣告，但原告仍立即以通訊軟體line通知艾得基思公司人員：「趕快改」、「下次上線要注意」、「競品字操作都不要提到同業」、「有更動要說一下」；艾得基思公司人員亦即回應：「這是插入關鍵字功能不小心帶入以後我會多注意」等語，是以，原告主動通知廣告商將爭議廣告下線，倘若原告意圖榨取他人努力成果，在當時無任何人檢舉之情況下，原告何須主動要求廣告商將爭議廣告撤下，足證原告並無意以該爭議廣告作為競爭手段，更無以該爭議廣告獲取商業交意，故原告顯無任何榨取他人努力成果之「意圖」存在。
（三）本案爭議廣告並無「足以影響交易秩序」之情事，故原處分顯與公平交易法第25條及公平交易委員會對於公平交易法第25條案件之處理原則第5點所列裁罰要件未符，顯屬違法，應予撤銷：
1.按「判斷『足以影響交易秩序』時，應考量是否足以影響整體交易秩序（諸如：受害人數之多寡、造成損害之量及程度、是否會對其他事業產生警惕效果及是否為針對特定團體或組群所為之欺罔或顯失公平行為等事項）或有影響將來潛在多數受害人效果之案件，且不以其對交易秩序已實際產生影響者為限，始有本條之適用。至單一個別非經常性之交易糾紛，則應尋求民事救濟，而不適用本條之規定」。此有公平交易委員會對於公平交易法第25條案件之處理原則第5點定有明文。
2.經查，艾得基思公司以「維娜斯{KeyWord:產後塑身衣}讓老公更愛你」、「沁夏純白輕上市！掌握產後黃金塑身期，助你完美{KeyWord:產後塑身}，重拾產前魔鬼曲線。ww
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3.次查，於104年8月9日至同年8月11日之期間內，原告維娜斯公司網頁瀏覽人數之來源，分別為Facebook廣告、Google聯播網、Google關鍵字廣告及Yahoo關鍵字廣告，總計由前述四種廣告來源進入原告公司網頁之人數總計為1,470人，其中跳出率為94.06%。而所謂「跳出率」係指網友點選入網頁後，網友旋即離開該網頁之比率。換言之，僅有26人透過本案爭議廣告「維娜斯瑪麗蓮讓老公更愛你」、「助你完美瑪麗蓮」點擊進入原告公司網頁，僅占原告公司網頁進入人數1.76%，若再扣除跳出率94.06%，此26人中僅約有1.5人（計算式：26X（1－94.06%）＝1.5444）瀏覽原告之公司網頁，足證所受該則關鍵字廣告影響之人數極為渺小。
4.末查，原告所販售之市售量身訂做塑身衣，該塑身衣市場之消費者，係以有消費能力之女性作為供應對象，依內政部103年底人口統計資料，女性人口數為11,735,782人，其中具有消費購買塑身衣能力之女性，多數為成年女性，而於103年底成年女性人口統計人數為9,437,766人；換言之，消費量身訂做塑身衣市場之潛在消費者人數約為9,437,766人，其中僅有26人因上開爭議廣告進入原告維娜斯公司之網頁，占潛在消費人數0.00029%，又以該則關鍵字廣告曝光次數為322次，即表示有322人於關鍵字搜尋後承現該則廣告，亦僅佔潛在消費人數0.00341%，足證本案爭議廣告顯無足以影響交易秩序。
5.末查，原告委託艾得基思公司進行關鍵字廣告操作，於104年8月3日至104年8月14日之期間內，於104年8月3日艾得基思公司操作未出錯前，原告公司之網頁瀏覽人數約有3000多人，然於同月8日亦有2000人瀏覽，惟因同月9日因艾得基思公司操錯關鍵字誤植，呈現原告未能預期且不具任何行銷效果之廣告文案，進而導致原告公司網頁瀏覽人數嚴重下降，足明該則關鍵字廣告顯無「足以影響交易秩序」之情事。
6.承上所述，被告並未就本案爭議關鍵字廣告之受影響人數之多寡、造成損害之量及程度、是否會對其他事業產生何種效果及是否為針對特定團體或組群所為之欺罔或顯失公平行為等事項予以調查，僅恣意判斷後，遽認原告違反公平交易法第25條規定，並作出原處分課處原告罰鍰云云，顯違反公平交易法第25條及公平交易委員會對於公平交易法第25條案件之處理原則第5點之規定，應予撤銷。
四、被告則答辯以下述事由，並聲明駁回原告之訴：
（一）有關原告陳稱其客觀上無榨取他人努力成果之「積極行為」，故原處分實與公平交易法第25條及公平交易委員會對於公平交易法第25條案件之處理原則第7點之裁罰要件未符，顯屬違法乙節：
1.按公平交易法第25條規定：「除本法另有規定者外，事業亦不得為其他足以影響交易秩序之欺罔或顯失公平之行為」，乃係一概括性規定，被告為使其適用具體化、明確化，訂有「公平交易委員會對於公平交易法第25條案件之處理原則」（簡稱第25條案件處理原則），經核上開處理原則，係被告立於主管機關地位，於法定權限範圍內，就該條規定所訂定之解釋性行政規則，為法律所必要之補充，以行使職權、認定事實、適用法律之準據，並未逾越本法為維護交易秩序與確保公平競爭等規範意旨，亦未增加法律所無之限制或負擔，先予敘明。
2.本法第25條規定事業不得為其他足以影響交易秩序之欺罔或顯失公平之行為，所稱「顯失公平」，係指以顯失公平之方法從事競爭或商業交易者；按第25條案件處理原則第7點規定，顯失公平之行為態樣包含「榨取他人努力成果」，判斷是否榨取他人努力成果，原則上應考量：1.遭攀附之標的，應係該事業已投入相當程度之努力，於市場上擁有一定之經濟利益，而已被系爭行為所榨取；2.其攀附之結果，應有使交易相對人誤以為兩者屬同一來源、同系列產品或關係企業之效果等。蓋事業之行為涉及榨取他人努力成果，即攀附其他事業之商譽，或利用他人努力成果，以推廣自己產品或服務之行為，實具有商業倫理之非難性，其行為足以影響市場上公平競爭交易秩序，自當論以違反本法第25條規定，此有臺北高等行政法院101年度訴字第376號判決可資參照。
3.查原告自行申請Google adWords系統帳號後，委託艾得基思行銷顧問股份有限公司（簡稱艾得基思公司）使用該帳號操作管理系爭關鍵字字串之製刊業務，被告審酌渠以系爭關鍵字字串提高「維娜斯」品牌與原告網站於女性塑身衣消費者間之曝光度與能見度，藉以招徠消費者購買其商品並獲取利益，另亦考量原告對於艾得基思公司提出之關鍵字字串文案具有審閱、要求修正及同意是否刊登等決定權限，及渠為系爭關鍵字字串效益達成後之利益歸屬者，爰足以認定原告為本案行為主體。
4.次查原告與瑪麗蓮公司均係以女性塑身衣之製造銷售為主要業務，彼此間具有競爭關係，且據瑪麗蓮公司陳稱，「瑪麗蓮」及圖之商標早於93年向經濟部申請註冊並公告在案，其每年投入高額廣告費用，邀請名人為產品薦證者，亦有電視廣告側錄光碟與平面雜誌影本可稽，故足以堪認「瑪麗蓮」為瑪麗蓮公司投入相當程度努力之營業表徵。
5.又隨網際網路之普及化與電子商務之蓬勃發展，各事業網站瀏覽人數多寡及產品或服務資訊在網路上的流通率高低，實已成為事業爭取交易機會的主要方法之一。而網路使用者在尋找特定事業、商品或服務之資訊時，若非已確知該標的之網址（domain name）或透過相關網頁提供之超連結（hyperlink）方式進入目標網站外，多會仰賴搜尋引擎（如Google、Yahoo!等）之幫助，以輸入與該特定公司名稱、商品或服務有關的關鍵字之方式，過濾無關雜訊並尋得所需資訊。是以，倘事業為增加其網站之瀏覽人數而購買關鍵字字串，並利用競爭對手之事業名稱、著名商標或其他營業表徵為關鍵字，使得其網站資訊易被網路使用者藉由搜尋引擎所尋得，並引導此類潛在客戶進入該網站與其交易，藉以吸引消費者瀏覽，以推展自己商品或服務，則此種使用他事業營業表徵等為關鍵字字串之行為，已有侵害他事業營業表徵背後所蘊含經濟成果之努力之可能，其攀附他事業努力成果爭取交易機會之行為，即係榨取他事業營業信譽所蘊含之經濟利益及努力成果，具有商業倫理之非難性，對於市場公平競爭與交易秩序難認無影響，自應被評價為本法第25條所定足以影響交易秩序之顯失公平行為。
6.本案艾得基思公司受原告委託製刊系爭關鍵字字串時，係採用Google之關鍵字建議工具及插入功能，致系統將「瑪麗蓮」等熱門關鍵字自動帶入業主帳戶，而網路消費者於Google搜尋引擎鍵入「瑪麗蓮」文字，即會於搜尋頁面顯示「維娜斯瑪麗蓮讓老公更愛妳」、「助妳完美瑪麗蓮」等內容與原告網站，藉以導引瑪麗蓮公司之潛在消費者前往原告網站瀏覽，以推展其商品或服務，爭取交易機會。原告以「瑪麗蓮」作為關鍵字字串，並以「維娜斯瑪麗蓮讓老公更愛妳」、「助妳完美瑪麗蓮」等內文附加原告網站連結之行為，除對瑪麗蓮公司營業信譽背後所蘊含之經濟利益及努力成果造成損害外，亦對其他透過自身效能競爭努力爭取交易機會之競爭同業造成不公平競爭，進而影響市場公平競爭秩序，揆諸前揭規定與說明，原告上開行為客觀上核已構成榨取他人努力成果之顯失公平行為，具有商業倫理之非難性，爰原告辯稱其客觀上無榨取他人努力成果之積極行為，據此指摘本案原處分有所不當，均為圖卸之詞，委不足採。
（二）有關原告陳稱其主觀上無榨取他人努力成果之「意圖」
，故原處分實與本法第25條及第25條案件處理原則第7點之裁罰要件未符乙節：
1.按行政罰法第7條第1項規定：「違反行政法上義務之行為非出於故意或過失者，不予處罰」，次按司法院釋字第275號解釋亦明示：「人民違反法律上義務而應受行政罰之行為，法律無特別規定時，雖不以出於故意為必要，仍須以過失為其責任要件。但應受行政罰之行為，僅須違反禁止規定或作為義務，而不以發生損害或危險為其要件者，推定為有過失，於行為人不能舉證證明自己無過失時，即應受罰」。本案原告應注意、能注意，但逕以他事業之營業表徵「瑪麗蓮」作為關鍵字字串，藉以招徠或提高潛在之交易機會，尚難謂無違反本法第25條規定之故意，縱無故意，亦有過失。
2.原告辯稱自104年8月1日起至13日止，艾得基思公司並未提供任何關鍵字文稿供其審閱，而渠發現系爭關鍵字字串後即通知艾得基思公司修正，實無榨取他人努力成果之意圖等云云；惟查系爭關鍵字字串之刊登期間為同年8月7日至11日（參甲卷第522頁，原告於補充陳述意見書更正系爭關鍵字字串之刊登期間），而原告自同年8月1日起至13日止，長達13日之期間，竟未向艾得基思公司查詢催討關鍵字文案，行使監督之權利，蓋原告為系爭關鍵字字串之出資與使用者，具有審核決定權，更為該關鍵字字串成果所衍生利益之最終歸屬者，本負有監督關鍵字字串內容之義務，尚難以未審閱為由而據以主張免責，爰原告辯稱其主觀上無榨取他人努力成果之意圖，顯屬卸責之詞，殊不足採。
（三）另原告陳稱系爭關鍵字字串並無「足以影響交易秩序」之情事，故原處分實與本法第25條及第25條案件處理原則第5點之裁罰要件未符乙節：
1.按本法第25條規定：「除本法另有規定者外，事業亦不得為其他足以影響交易秩序之欺罔或顯失公平之行為。」所稱「交易秩序」，係指符合善良風俗之社會倫理及效能競爭之商業競爭倫理之交易行為，其具體內涵則為符合社會倫理及自由、公平競爭精神賴以維繫之交易秩序；次按第25條案件處理原則第5點規定，判斷「足以影響交易秩序」時，應考量是否足以影響整體交易秩序或有影響將來潛在多數受害人效果之案件，且不以其對交易秩序已實際產生影響者為限，始有本條之適用。
2.原告辯稱系爭關鍵字字串曝光次數及點擊進入原告網站之人數不高，足證系爭關鍵字字串並無影響交易秩序等云云；惟查原告與瑪麗蓮公司同為女性塑身衣產品前二大業者，其商業活動眾多、總交易金額龐大、交易對象甚繁，具有相當程度之市場力，於彼此競爭激烈之情形下，原告不當使用競爭對手之營業表徵作為搜尋其網站之關鍵字，系爭行為核屬榨取他人努力成果之顯失公平行為，已足以對女性塑身衣市場之交易秩序產生影響，是其所辯，洵屬謬論，當無足為信。
五、參加人則答辯以下述事由，並聲明駁回原告之訴：
（一）參加人與原告同為販售量身訂製女性塑身衣產品之事業，在市場上具競爭關係，對此原告亦不爭執，參加人與原告為公平交易法第2條、第4條規定之競爭事業。另參加人之「瑪麗蓮」商標於市場上具有相當知名度，已取得顯著之商譽，相關業者或消費者會對於參加人及瑪麗蓮之商品標示產生一定之品質聯想，
（二）公平交易法第25條規定：「除本法另有規定者外，事業亦不得為其他足以影響交易秩序之欺罔或顯失公平之行為」。又依照公平交易委員會對於公平交易法第25條案件之處理原則第7點（判斷顯失公平應考量事項）明白闡釋：「本條所稱『顯失公平』：係指『以顯失公平之方法從事競爭或商業交易』者。其常見之具體內涵主要可分為三種類型：……1.榨取他人努力成果─判斷是否違法原則上應考量(一)遭攀附或高度抄襲之標的，應係該事業已投入相當程度之努力，於市場上擁有一定之經濟利益，而已被系爭行為所榨取；(二)其攀附或抄襲之結果，應使交易相對人誤以為兩者屬同一來源、同系列產品或關係企業之效果等。……其常見行為態樣包括：攀附他人商譽、高度抄襲及利用他人努力，推展自己商品或服務之行為」。
（三）按我國法院實務見解，使用他人之註冊商標或營業表徵進行關鍵字廣告，導引競爭同業之潛在消費者前往特定網站瀏覽，藉機推展自己之商品或服務，爭取交易機會，即屬典型攀附他人商譽，足以影響交易秩序之顯失公平行為，不僅違反商標法相關規定，亦構成公平交易法第25條之不公平競爭行為：
1.按最高法院105年度台上字第81號民事判決理由：「原審（按：智慧財產法院102年度民商上字第8號民事判決）審理結果，以：…惟按公平交易法第二十四條規定：除本法另有規定者外，事業亦不得為其他足以影響交易秩序之欺罔或顯失公平之行為。其範圍包括限制競爭行為與不公平競爭行為。自市場上效能競爭之觀點而言，事業從事競爭或商業交易行為，以提供不實資訊或榨取他人努力成果等違反效能競爭本旨之手段，妨礙公平競爭或使交易相對人不能為正確之交易決定之情形，均屬該條規範範圍。…本件關鍵字廣告行為不符合同法第二十條規範之仿冒行為，然廣告主禾林公司等皆從事與被上訴人相同之室內設計等相關業務，與被上訴人間屬於公平交易法第二條、第四條規定之競爭事業，系爭商標經被上訴人之使用及行銷宣傳已成為著名商標，上訴人竟於網頁搜尋引擎上將被上訴人之系爭商標『幸福空間』中文字，透過轉銷售廣告商出售予禾林公司等廣告主作為關鍵字廣告，並將『幸福空間』列入關鍵字建議書建議廣告主購買，企圖誤導搜尋被上訴人公司特取名稱及商標『幸福空間』之消費者連結到禾林公司之網站。經被上訴人於一○○年十月三十一日、同年十一月二十一日函請上訴人速予移除前開關鍵字及相關廣告連結，上訴人非但不予置理，且將系爭商標作為關鍵字廣告再銷售予水相公司、基倍公司、肯美公司三家公司，起訴後繼續販售『幸福空間』關鍵字廣告予與被上訴人處於競爭關係之廣告主數字科技公司等，使一般消費者鍵入『幸福空間』四字搜尋時，出現有廣告頁面，而誤認係自然檢索排列之被上訴人之網站，或與被上訴人之網站有連結關係，予以點選而進入各廣告主之網站觀覽。另一方面，禾林公司等室內設計業者，所以向上訴人購買系爭商標『幸福空間』關鍵字廣告，係利用系爭『幸福空間』商標於室內設計相關領域已臻著名之知名度，且為被上訴人之特取名稱，以吸引消費者於搜尋引擎輸入『幸福空間』檢索，便利其網站資訊為搜尋引擎所尋得，並導引被上訴人之潛在客戶進入廣告主網站觀覽，以增加廣告主之交易機會，顯係攀附被上訴人長久以來努力經營之系爭『幸福空間』商標之知名度，榨取其長期以來努力之成果，顯失公平。再者，上訴人進行系爭商標關鍵字廣告達數年之久，消費者點擊次數至少共達二千六百二十七次，以其在台灣地區網路搜尋引擎市占率超過一半以上之情況，長期以往，勢有影響室內設計相關領域之交易秩序或影響交易秩序之虞，應構成公平交易法第二十四條之不公平競爭行為。」、「按公平交易法與商標法對於商標雖均設有保護規定，然商標法重在商標權人私權之保護，因此侵害已註冊之商標，即依商標法規範處理；而公平交易法所以另為規範，乃以其使用他人表徵，引起混淆誤認，或攀附他人商譽、或詐取他人努力成果等違反效能競爭之本質，並有商業倫理之可非難性而妨礙公平競爭秩序，需以公權力介入制止以維護公平競爭，重在公平競爭秩序之維護。…倘事業為競爭之目的，雖未使用他人之表徵，或使用他人之表徵未致混淆，但有攀附他人商譽等足以影響交易秩序之欺罔或顯失公平之情事，而具有商業倫理可非難性，有加以禁止之必要者，仍應以違反公平交易法第二十四條規定論處。上訴人與禾林公司等廣告主以關鍵字廣告方式，攀附被上訴人著名商標之行為，有使其喪失與潛在客戶交易之虞，足以損害被上訴人，已構成公平交易法第二十四條之不公平競爭行為，原判決因命上訴人負損害賠償責任，並無不合」。
2.按臺北高等行政法院101年度訴字第376號判決：「本件原告購買之關鍵字『家樂福』，乃家福公司註冊使用於超級市場及百貨公司等服務之著名商標，表徵家福公司於量販店市場投入相當努力所獲致之經濟成果，而原告本身亦經營量販店，與家福公司經營之家樂福量販店具有競爭關係，其購買與自身名稱或與所欲提供之商品或服務並無任何關連之『家樂福』關鍵字，使消費者於Yahoo!奇摩網站鍵入『家樂福』關鍵字，搜尋結果出現連結『網路量販店家樂福天天搶便宜』等標題內容，予人印象為點選後即可進入『家樂福』量販店網站，但實際點選後所進入者卻係原告自身網站，提供原告所營量販網路店及實體店之相關交易資訊，藉此導引家福公司潛在消費者前往原告網站瀏覽，以推展其商品或服務，爭取交易機會，原告此一購買『家樂福』關鍵字之行為，除對家福公司營業信譽背後所蘊含之經濟利益及努力成果造成損害外，亦對其他透過自身效能競爭努力爭取交易機會之競爭同業造成不公平競爭，減少競爭同業追求效能競爭之意願，進而影響市場公平競爭秩序，揆諸前揭規定與說明，原告上開行為當可評價為足以影響交易秩序之顯失公平行為，應無疑義」。
3.又按本院甫作成之105年度簡字第313號判決亦闡明：「又隨網路普及及電子商務快速發展，事業於網站刊載商品或服務資訊，吸引消費者瀏覽，進而招徠交易，已為現今事業爭取交易機會之重要方式；而網路使用者於尋找特定事業或其商品或服務資訊時，藉由搜尋引擎網站鍵入關鍵字以尋找目標網站，已為常見之資訊取得方式，事業藉由購買關鍵字廣告，以增加自家商品或服務曝光率，亦為習見之行銷方式。惟事業所購買之關鍵字廣告，其內容倘有他事業之名稱或產品等，致消費者鍵入他事業之名稱或產品時，經由搜尋引擎網站搜尋結果，其事業之網頁廣告內容及連結網址卻出現於搜尋結果頁面，並輔以爭議之用語導引消費者點選並進入其網站，藉以吸引消費者瀏覽，以推展自己商品或服務，其攀附他事業努力成果爭取交易機會之行為，即係榨取他事業營業信譽所蘊含之經濟利益及努力成果，具有商業倫理之非難性，並影響市場公平競爭秩序，自應評價為公平交易法第24條所定之足以影響交易秩序顯失公平行為。……查檢舉人表示為推廣其所代理之網頁遊戲及手機遊戲，已投入鉅額之行銷廣告費用，亦曾斥資邀請知名影星為遊戲代言，而其所經營遊戲平台『G妹遊戲』及所代理之網頁遊戲『大天使之劍』，分別經Yahoo!奇摩及巴哈姆特網站評選而獲獎，業經其提出相關資料佐證，堪認檢舉人遊戲平台名稱『G妹遊戲』及『大天使之劍』、『暴風王座』、『王者霸業』等遊戲名稱足以表徵為檢舉人已投入相當程度之努力所獲致之經濟成果。又原告係經營遊戲平台『9388酷玩線上』及遊戲名稱『盛世三國貳』。審諸原告與檢舉人均經營遊戲平台及網頁遊戲，故雙方於遊戲平台提供網頁遊戲市場具有競爭關係，亦堪認定。(四)次查，原告於104年8月12日至9月25日期間，透過美商科高公司所經營之GoogleAdWords關鍵字廣告平台，購買『G妹遊戲【盛世三國貳】-9388.com』、『大天使之劍【盛世三國貳】』、「暴風王座【盛世三國貳】』、『王者霸業【盛世三國貳】』等系爭關鍵字廣告。原告於系爭關鍵字廣告中，使用包含競爭對手檢舉人之遊戲平台名稱『G妹遊戲」及遊戲名稱『大天使之劍』、『暴風王座』、『王者霸業』等字串，作為搜尋結果之關鍵字，當網路使用者在Google搜尋引擎鍵入『G妹遊戲』、『大天使之劍』、『暴風王座』、『王者霸業』等字串時，搜尋結果即會出現系爭關鍵字廣告。原告並於系爭關鍵字廣告標題將競爭對手檢舉人之遊戲平台名稱及遊戲名稱，與自身遊戲平台名稱『9388.com』及遊戲名稱『盛世三國貳』併列呈現。系爭關鍵字廣告呈現之整體內容，予人印象為原告遊戲平台『9388.com』與檢舉人之『G妹遊戲』係屬同一來源或同系列產品，藉此導引檢舉人之潛在網路使用者前往原告遊戲平台瀏覽，以推展其網頁遊戲，爭取交易機會，原告此一購買系爭關鍵字廣告之行為，除減少競爭對手檢舉人接觸潛在客戶之機會外，亦減損檢舉人遊戲平台及遊戲名稱等營業表徵背後所蘊含之經濟效益及努力成果，自對其他透過自身效能競爭努力爭取交易機會之競爭同業造成不公平競爭，減少競爭同業追求效能競爭之意願，進而影響市場公平競爭秩序，揆諸前揭規定與說明，原告上開行為當可評價為足以影響交易秩序之顯失公平行為，應無疑義」等語。
4.依上開法院判決理由可知，使用他人註冊商標或營業表徵作為關鍵字廣告行銷內容，其本質係利用他人註冊商標或營業表徵於該領域之知名度，吸引消費者於網路搜尋引擎鍵入該等註冊商標或營業表徵進行檢索時，增加廣告主之網站曝光度，導引競爭事業之潛在客戶進入廣告主之網站進行觀覽，增加廣告主成立交易之機會，廣告主此舉顯係攀附他人長久以來努力經營其商標或營業表徵之知名度，顯失公平，若不加以制止，勢必對於該領域交易秩序及正當效能競爭產生不良影響及嚴重破壞，構成公平交易法第25條不公平競爭行為。
（四）我國學者及實務家之研究亦指出，公平交易法第25條規定之不公平競爭行為，樣態包括攀附他人商譽及榨取他人努力成果均屬之，其中「以他人之營業標誌推薦自己營業標誌」之行為，即為典型的「攀附他人商譽」，亦稱榨取他人商譽之不正當競爭行為；且依公平交易法第25條之文義解釋，該條規定屬於危險犯，其構成要件不以實際損害結果發生為必要，僅須客觀上有影響交易秩序之可能，市場之效能競爭有受侵害之危險即已足。據上可知，業者若以榨取他人之心血結晶，利用他人已投入廣告行銷之努力或成本，藉機推展自己商品或服務，撈取掠奪他人之經濟利益，即屬攀附競爭對手商譽之不公平競爭行為，違反公平交易法第25條規定，且不能以其廣告之曝光度或點擊量多寡作為卸責之藉口。
（五）經查，原告與參加人同為販售量身訂做女性塑身衣之事業，在市場上具競爭關係，原告購買之廣告關鍵字「瑪麗蓮」，乃參加人註冊使用於表彰自己商品之商標，由參加人長期使用「瑪麗蓮」作為其營業表徵，於國內大量販售「瑪麗蓮」商品並投入鉅額費用於國內媒體持續廣告、宣傳及行銷，是「瑪麗蓮」此一註冊商標及營業表徵已蘊含參加人於女性塑身衣市場投入相當努力所獲致之商譽及經濟效益，迺原告持續購買「瑪麗蓮」作為其付費廣告之關鍵字、文案使用等，使消費者於Google網站鍵入「瑪麗蓮」進行檢索後，搜尋結果出現「祝妳完美瑪麗蓮」、「維娜斯瑪麗蓮讓老公更愛妳」等標題、文案及原告公司網站連結，藉此方式導引參加人之潛在消費者及客戶前往原告公司網站瀏覽，行銷原告之商品或服務，增加原告之商品或服務交易機會，掠取參加人之商譽及努力成果，顯已構成不正當競爭，違反公平交易法第25條規定。
（六）再查，經被告作成原處分，且原告亦已明知其前揭犯行已遭臺灣高等法院檢察署智財分署命令臺北地方法院檢察署以違反商標法為由提起公訴之後，原告並未停止其不公平競爭行為，仍然持續購買參加人之「瑪麗蓮」註冊商標作為網路關鍵字廣告使用，以105年8月12日為例，消費者在Google及Yahoo奇摩搜尋網站鍵入「瑪麗蓮」或「瑪麗蓮塑身衣」等文字進行檢索，檢索結果頁面置頂處，仍係原告之付費廣告及原告公司之網站連結，此與參加人先前據以檢舉原告歷次違反公平交易法之證據綜合判斷，足徵原告長期、刻意攀附參加人商譽之主觀意圖，嚴重影響公平交易秩序。
（七）綜上，原告以參加人之「瑪麗蓮」營業表徵及註冊商標作為行銷其產品及服務之廣告內容，減損參加人營業表徵背後所蘊含之經濟效益及努力成果，導致參加人網頁瀏覽人次減少，減少參加人接觸潛在客戶之機會，客觀上足以影響交易秩序及競爭公平性，依上開法院判決及學說見解，原告所為已構成公平交易法第25條規定「足以影響交易秩序之欺罔或顯失公平」之不公平競爭行為，被告據以作成原處分，於法有據。
六、本院之判斷：
（一）按「除本法另有規定者外，事業亦不得為其他足以影響交易秩序之欺罔或顯失公平之行為」、「主管機關對於違反第21條、第23條至第25條規定之事業，得限期令停止、改正其行為或採取必要更正措施，並得處新臺幣5萬元以上2,500萬元以下罰鍰；……」，公平交易法第25條、第42條前段分別定有明文。次按「依本法量處罰鍰時，應審酌一切情狀，並注意下列事項：一、違法行為之動機、目的及預期之不當利益。二、違法行為對交易秩序之危害程度。三、違法行為危害交易秩序之持續期間。四、因違法行為所得利益。五、事業之規模、經營狀況及其市場地位。
六、以往違法類型、次數、間隔時間及所受處罰。七、違法後悛悔實據及配合調查等態度」，復為公平交易法施行細則第36條所明定。
（二）查原告自行申請Google adWords系統帳號後，委託艾得基思公司使用該帳號操作管理系爭「瑪麗蓮」關鍵字字串之製刊業務，係採用Google之關鍵字建議工具及插入功能，致系統將「瑪麗蓮」等熱門關鍵字自動帶入業主即原告帳戶，而網路消費者於Google搜尋引擎鍵入「瑪麗蓮」文字，即會於搜尋頁面顯示「維娜斯瑪麗蓮讓老公更愛妳」、「助妳完美瑪麗蓮」等內容並附加連結至原告網站，系爭關鍵字字串之刊登期間為104年8月7日至11日，再「瑪麗蓮」之中文商標已為參加人申請核准註冊等情，有以「瑪麗蓮」為關鍵字之Google搜尋畫面及所連結原告網站（原處分甲卷第63-68頁）、經濟部智慧財產局商標資料檢索服務（原處分甲卷第71-72、503-512頁）、艾得基思公司委刊單（原處分甲卷第117、129頁）、原告於Google廣告媒體費用計費資料（原處分甲卷第118頁）附卷可憑，並為兩造及參加人所不爭執，此部分堪信為真實。
（三）次查，本件被告係以「瑪麗蓮」為參加人瑪麗蓮公司商標，乃參加人投入相當努力之營業表徵，原告係自行申請Google帳戶帳戶委託艾得基思公司代為操作，本案艾得基思公司受原告委託製刊系爭「瑪麗蓮」關鍵字字串時，係採用Google之關鍵字建議工具及插入功能，致系統將「瑪麗蓮」等熱門關鍵字自動帶入原告帳戶，一旦網友於Google搜尋引擎鍵入「瑪麗蓮」文字，即會在搜尋頁面顯示出「維娜斯瑪麗蓮讓老公更愛妳」、「助妳完美瑪麗蓮」等內容與原告網址，附加原告自身網站連結，核屬榨取他人努力成果之行為，已構成足以影響交易秩序之「顯失公平行為」，違反公平交易法第25條規定，依同法第42條前段規定，處罰鍰5萬元，此觀原處分之記載即明。
（四）復按公平交易法第25條規定除本法另有規定者外，事業亦不得為其他足以影響交易秩序之欺罔或顯失公平之行為，乃一概括性規定，為使其具體化、明確化，被告訂有公平交易委員會對於公平交易法第25條案件之處理原則（下稱第25條案件處理原則），經核上開處理原則，係被告立於主管機關地位，於法定權限範圍內，就該條規定所為補充性、技術性及解釋性之行政規則，以協助所屬統一解釋法律、認定事實，並未逾越公平交易法第25條所定為維護交易秩序與消費者利益，暨確保公平競爭等規範意旨，亦未增加法律所無之限制或負擔，與公平交易法立法意旨無違，自得予以適用。茲臚列104年2月16日修正之第25條案件處理原則相關規定如下：
1.第2點規定：「（第1項）為釐清本條與民法、消費者保護法等其他法律相關規定之區隔，應以『足以影響交易秩序』之要件，作為篩選是否適用公平交易法或本條之準據，即於系爭行為對於市場交易秩序足生影響時，本會始依本條規定受理該案件……。（第2項）為確定本條之適用範圍，應以『足以影響交易秩序』之要件為前提，先檢視『限制競爭』之規範（獨占、結合、聯合行為及垂直限制競爭），再行檢視『不公平競爭』規範（如商業仿冒、不實廣告、營業誹謗）是否未窮盡系爭行為之不法內涵，而容有適用本條之餘地。是以本條與公平交易法其他條文適用之區隔，應只有『補充原則』關係之適用，即本條僅能適用於公平交易法其他條文規定所未涵蓋之行為，若公平交易法之其他條文規定對於某違法行為已涵蓋殆盡，即該個別規定已充分評價該行為之不法性，或該個別規定已窮盡規範該行為之不法內涵，則該行為僅有構成或不構成該個別條文規定的問題，而無由再就本條加以補充規範之餘地。反之，如該個別條文規定評價該違法行為後仍具剩餘的不法內涵，始有以本條加以補充規範之餘地。（第3項）關於『維護消費者權益』方面，則應檢視系爭事業是否係以其相對優勢地位，利用『欺罔』或『顯失公平』之銷售手段，使消費者權益遭受損害，而合致「足以影響交易秩序」之要件，以為是否適用本條規定之判斷準據」。
2.第5點規定：「（第1項）本條所稱交易秩序係指符合善良風俗之社會倫理及效能競爭之商業競爭倫理之交易行為，其具體內涵則為符合社會倫理及自由、公平競爭精神賴以維繫之交易秩序。（第2項）判斷『足以影響交易秩序』時，應考量是否足以影響整體交易秩序（諸如：受害人數之多寡、造成損害之量及程度、是否會對其他事業產生警惕效果及是否為針對特定團體或組群所為之欺罔或顯失公平行為等事項）或有影響將來潛在多數受害人效果之案件，且不以其對交易秩序已實際產生影響者為限，始有本條之適用。……」。
3.第7點規定：「本條所稱『顯失公平』：係指『以顯失公平之方法從事競爭或商業交易』者。其常見之具體內涵主要可分為3種類型：(一)不符合商業競爭倫理之不公平競爭行為：1.榨取他人努力成果─判斷是否違法原則上應考量(一)遭攀附或高度抄襲之標的，應係該事業已投入相當程度之努力，於市場上擁有一定之經濟利益，而已被系爭行為所榨取；(二)其攀附或抄襲之結果，應使交易相對人誤以為兩者屬同一來源、同系列產品或關係企業之效果等。……其常見行為態樣有：(1)攀附他人商譽……；(2)高度抄襲……；(3)利用他人努力，推展自己商品或服務之行為。……」
（五）依上開規定可知，公平交易法第25條規定事業不得為足以影響交易秩序之顯失公平行為，所謂「顯失公平」，係指事業違反效能競爭原則，以不公平方法從事競爭或商業交易。蓋事業倘違反效能競爭原則，以不公平之方法從事競爭，將使市場上公平競爭本質受到侵害，對於其他遵守公平競爭原則之競爭者而言，構成顯失公平，其行為自具有商業競爭倫理非難性，並足以影響交易秩序。是以，事業自身若未投入相當努力爭取客戶，逕以攀附其他事業努力之成果爭取交易機會，而榨取他人努力成果，即具有商業倫理之非難性，其行為足以影響市場上公平競爭交易秩序，自當論以違反公平交易法第25條規定。
（六）原告上開行為為足以影響交易秩序之顯失公平行為：
1.查參加人公司以「瑪麗蓮」商標早於93年向經濟部申請註冊並公告在案，且參加人每年投入高額廣告費用，邀請名人當產品薦證者，可認「瑪麗蓮」係參加人投入相當程度努力之營業表徵之情，此有電視「瑪麗蓮」女性塑身衣行銷廣告影片光碟（原處分甲卷後附信封）、平面型錄及雜誌資料（原處分甲卷第162-194頁以及後附信封），參加人公司基本資料（原處分甲卷第100頁）、經濟部智慧財產局商標資料查索服務（原處分甲卷第71-72、503-512頁）在卷可稽，堪認「瑪麗蓮」足以表徵為參加人公司投入相當努力所獲致之經濟成果。
2.次查，原告與參加人公司均係以女性塑身衣之製造銷售為主要業務，有參加人平面型錄及雜誌資料（原處分甲卷第162-194頁）、原告產品網路廣告資料（原處分甲卷第317-344頁），可認原告與參加人彼此間具有競爭關係，均為兩造及參加人所不爭執，亦即二者所售商品項目具有高度同質性，故雙方於提供女性塑身衣商品之市場具有競爭關係，足堪認定。
3.又隨網路普及及電子商務快速發展，事業於網站刊載商品或服務資訊，吸引消費者瀏覽，進而招徠交易，已為現今事業爭取交易機會之重要方式；而網路使用者於尋找特定事業或其商品或服務資訊時，藉由搜尋引擎網站鍵入關鍵字以尋找目標網站，已為常見之資訊取得方式，事業藉由購買關鍵字增加商品或服務曝光率，亦為習見之行銷方式。惟事業所購買之關鍵字，倘係他事業之名稱或品牌等用語，與其自身或與所欲提供之商品或服務並無任何關連，致消費鍵入該特定關鍵字，經由搜尋引擎網站搜尋結果，其事業之網頁廣告內容及連結網址卻出現於搜尋結果頁面，並輔以爭議之用語導引消費者點選並進入其網站，藉以吸引消費者瀏覽，以推展自己商品或服務，其攀附他事業努力成果爭取交易機會之行為，即係榨取他事業營業信譽所蘊含之經濟利益及努力成果，具有商業倫理之非難性，並影響市場公平競爭秩序，自應評價為公平交易法第25條所定之足以影響交易秩序顯失公平行為。
4.本件系爭關鍵字「瑪麗蓮」，乃參加人公司註冊使用之商標文字，表徵參加人公司於女性塑身衣商品市場投入相當努力所獲致之經濟成果，而原告本身亦以女性塑身衣之製造銷售為主要業務，與參加人公司經營之女性塑身衣商品行銷具有競爭關係，其透過「瑪麗蓮」作為關鍵字字串，並以「維娜斯瑪麗蓮讓老公更愛妳」、「助妳完美瑪麗蓮」等內文附加原告網站連結之方式呈現，而會使網路搜尋者於Google搜尋引擎鍵入「瑪麗蓮」時，並列「維娜斯」、「瑪麗蓮」之搜尋結果，予人印象為點選後即可進入「瑪麗蓮」商品網站，但實際點選後所進入者卻係原告自身網站，提供原告所行銷之女性塑身衣商品相關交易資訊（見原處分甲卷第63頁），藉此導引參加人公司潛在消費者前往原告網站瀏覽，以推展其商品，爭取交易機會，原告此一使用「瑪麗蓮」關鍵字之行為，除對參加人公司營業信譽背後所蘊含之經濟利益及努力成果造成損害外，亦對其他透過自身效能競爭努力爭取交易機會之競爭同業造成不公平競爭，減少競爭同業追求效能競爭之意願，進而影響市場公平競爭秩序，揆諸前揭規定與說明，原告上開行為當可評價為足以影響交易秩序之顯失公平行為，應無疑義。
5.原告雖稱被告並未就本案爭議關鍵字廣告之受影響人數之多寡、造成損害之量及程度、是否會對其他事業產生何種效果及是否為針對特定團體或組群所為之欺罔或顯失公平行為等事項予以調查，僅恣意判斷後，遽認原告違反公平交易法第25條規定，並作出原處分課處原告罰鍰云云，顯違反公平交易法第25條及公平交易委員會對於公平交易法第25條案件之處理原則第5點之規定云云。惟原告與參加人公司均係以女性塑身衣之製造銷售為主要業務，二者於提供女性塑身衣商品市場具有競爭關係，已詳如前述，並且參加人公司與原告均設有網站行銷商品（參原處分甲卷第102頁、317-344頁），又參加人所設網站載有全臺販售地點、商品介紹等資訊，以供消費者參考（原處分甲卷第102頁），故於網路搜尋「瑪麗蓮」者，自可認係參加人公司所販售女性塑身衣之潛在消費者，而原告藉由使用「瑪麗蓮」關鍵字，將經由網路搜尋「瑪麗蓮」關鍵字之瑪麗蓮塑身衣潛在消費者導引前往原告網站瀏覽，以推展自身商品或服務，爭取交易機會，即屬攀附「塑身衣」商譽，榨取他人努力成果之不公平競爭行為，足以影響交易秩序，復經詳述如前，此與原告使用該關鍵字實際產生之經濟效益、影響或瀏覽人數，尚屬無涉，自無檢驗其效果數量之必要。況原告使用「瑪麗蓮」關鍵字，更並列「維娜斯」、「瑪麗蓮」之搜尋結果，應會使消費者產生混淆，誤以為兩者屬關係企業，原告徒執前詞置辯，主張顯無足以影響交易秩序云云，核不足採。原告另以歐洲法院或德國判決實務主張本件關鍵字廣告不會造成消費者之混淆誤認云云，惟相關消費者所持觀念及其所處社會文化、經濟環境，歐洲與我國截然不同，再者，臺灣為華語系國家，歐洲對於華文關鍵字是否會造成網路搜尋的混淆感受程度總不如我國精準貼切，自應以我國網路使用者對於系爭關鍵字之理解與認知作為違反公平交易法有無之判斷標準。因此，自不能以歐洲法院之案件，執為系爭關鍵字使用是否違反公平交易法之論據。
（七）原處分於法並無違誤：
1.原告上開使用「瑪麗蓮」關鍵字之行為為足以影響交易秩序之顯失公平行為，既經認定如前，原告違反公平交易法第25條規定，應屬至明，自應依同法第42條規定受罰。原告雖稱艾得基思公司與原告間就關鍵字廣告刊登模式，均應先提供文稿經過原告審閱，之後艾得基思公司再將該關鍵字廣告之Daily Report予原告，作為之後廣告費用計費依據，詎料本案爭議廣告刊登期間為104年8月9日至104年年8月11日，而自104年8月1日起至104年8月13日間艾得基思公司均未提供任何關鍵字廣告文稿予原告審閱，足明本案爭議廣告並未經過原告審閱，原告顯無任何榨取他人努力成果之「意圖」存在云云。然查，原告係自行申請Google帳戶委託艾得基思公司代為操作，為原告所不爭執之事實，因此原告方面不僅身為系爭關鍵字「瑪麗蓮」字串之出資與使用者，具有審核決定權，更為該關鍵字字串成果所衍生利益之最終歸屬者，實負有監督內容之義務，且艾得基思公司於104年間係受原告委託在Google網站購買關鍵字廣告，而系爭關鍵字「瑪麗蓮」字串確實係由艾得基思公司所勾選，「維娜斯瑪麗蓮讓老公更愛妳」、「助妳完美瑪麗蓮」廣告文案亦業經原告審閱與同意等情，業具證人即艾得基思公司副總經理黃英哲證述在卷（本院卷二第5、8、9頁），是以「瑪麗蓮」關鍵字既係原告方面應允之關鍵字，進而由艾得基思公司人員代為協助登載，即屬原告出於自己意思之行為，自應就其不當購買使用「瑪麗蓮」關鍵字之行為負其責任。況依行政罰法第7條規定，違反行政法上義務之行為，其處罰並不以故意為限，出於過失者亦應受罰，原告對於「瑪麗蓮」為參加人公司所登記使用商標，乃參加人公司投入相當努力所獲經濟成果之表徵，當無不知之理，其購買「瑪麗蓮」關鍵字，編寫「維娜斯瑪麗蓮讓老公更愛妳」、「助妳完美瑪麗蓮」等內容，使消費者以「瑪麗蓮」為關鍵字搜尋點入後卻進入原告網站，而以此一足以影響交易秩序之顯失公平行為為不公平競爭，其縱無故意，亦難謂無過失，被告據以裁處，並無違誤。
2.又被告就原告違反公平交易法第25條規定之上開違章行為，以原處分處原告罰鍰5萬元，乃係基於公平交易法第42條賦予之裁量權所為，且依同法施行細則第36條規定逐一審酌原告購買使用關鍵字刊登期間（104年8月7日至11日）、事業規模，悛悔實據、配合調查態度，及原告違法情狀對交易秩序危害程度等節，綜合審酌後所為之決定，經核原處分係被告於法律授權範圍內，基於裁量權限所為，並無裁量逾越或裁量濫用情事，於法尚無不合。
七、綜上所述，原告所訴各節，均非可採，原處分並無違誤，訴願決定遞予維持，亦無不合，原告徒執前詞，訴請撤銷，為無理由，應予駁回。本件事證已臻明確，兩造及參加人其餘攻擊防禦方法均與本件判決結果不生影響，故不逐一論述，併此敘明。
八、據上論結，本件原告之訴為無理由，依行政訴訟法第98條第
1 項前段，判決如主文。中 華 民 國 107 年 1 月 2 日
行政訴訟庭 法 官 范智達上為正本係照原本作成。
如不服本判決，應於判決送達後20日內，向本院提出上訴狀並表明上訴理由（原判決所違背之法令及其具體內容或依訴訟資料可認為原判決有違背法令之具體事實）。
中 華 民 國 107 年 1 月 2 日
書記官 蔡凱如